Der richtige Content zur richtigen Zeit! Wann Sie welchen Content bereitstellen sollten und wie Sie dabei auf die Bedürfnisse Ihrer Buyer Persona eingehen können, erkläre ich Ihnen anhand des Customer-Journey-Modells, welches den Kaufprozess in 5 Phasen darstellt, und einem Customer Journey Beispiel.
Direkt vorab: Wir haben für Sie alles Rund um das Thema Customer Journey ausführlich in einem E-Book zusammengefasst, sodass Sie später noch mal in Ruhe nachlesen können:
Die Customer beschreibt die 5 Phasen, die ein Kunde durchläuft – von dem ersten Interesse bis hin zum begeisterten Weiterempfehler. Sie wird genutzt, um (Inbound-) Marketingstrategien nutzerzentriert zu entwickeln, und dabei werden alle relevanten Touchpoints als Instrumente zur Zielerreichung in der Customer Journey verwendet. Als Touchpoint bezeichnet man alle Momente, in denen der potenzielle Kunde mit der Marke, dem Unternehmen oder einem Service in Berührung kommt und so auf das Angebot aufmerksam wird oder damit interagiert. Es gilt dabei dem interessierten Kunden zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Content anzubieten, um ihn sicher zu einer bestimmten Aktion zu führen.
Der Grundgedanke der Customer Journey basiert auf dem linearen AIDA-Modell. Der Kunde durchläuft danach vier Phasen:
Der heutige Kaufprozess ist aber aufgrund der vielen verschiedenen Informations- und Kaufmöglichkeiten, viel komplexer und deshalb wird die Customer Journey jetzt in fünf Phasen unterteilt. Wir differenzieren zwischen drei Phasen vor der Kaufentscheidung und zwei nach der Kaufentscheidung. Es handelt sich um diese fünf Phasen:
Einer Person stellt sich ein Problem oder sie hat ein Bedürfnis, und sie räumt dieser Gegebenheit eine hohe Aufmerksamkeit ein, das heißt, sie wird sich dieses Problems bewusst. Wir befinden uns in der Aufmerksamkeitsphase. In dieser ersten Phase der 5 Phasen der Customer Journey versucht die Person herauszufinden, was genau ihr Problem oder Bedürfnis ist. Sie stellt sich die Frage:
„Was ist mein Problem, wie heißt es, und was mache ich nun?“
Sie versucht, dem Kind einen Namen zu geben. Meistens recherchiert die Person im Internet oder fragt Freunde nach ähnlichen Problemen. Sie muss sich auch überlegen, was es für Konsequenzen hat, wenn sie sich nicht mit dem Problem beschäftigt. In anbieterneutralen Foren, Blogs, E-Books oder Whitepapers findet sie Content, der sie ihr Problem besser einordnen und im Hinblick auf eine Lösung leichter eingrenzen lässt.
Ich nehme mal wieder mein Joggingthema als Beispiel. Ich gehe regelmäßig joggen, und vor einer Weile begann dabei mein Fuß zu schmerzen. Genauer gesagt, zog es hinten an der Ferse hoch. Ich konnte teilweise gar nicht weiterlaufen, und musste den Rest der Strecke gehend zurücklegen. Ich hatte ein ernsthaftes Problem. Ich habe ein bisschen Dr. Google befragt (Ich weiß, soll man nicht machen) und dabei in Sportlerforen andere Jogger gefunden, die vom selben Problem berichteten. Die „Diagnosen“ waren zahlreich, aber am ehesten passten meine Schmerzen zu einer Achillessehnenproblematik. Genauer gesagt, musste es eine Achillessehnenzündung, eine Achillodynie, sein.
Nachdem das Problem oder das Bedürfnis nun klar und namentlich bekannt ist, entscheidet sich die Person aktiv zu werden, um das Problem zu lösen. Sie überlegt – wir sind nun in der Überlegungsphase –, welche Methode sie schnell und adäquat zum Ziel führt und ihr Problem löst. Sie recherchiert zum Beispiel in Fachforen, sucht nach Videoanleitungen, Webcases oder Podcasts zum Thema. Eventuell tritt sie auch über Bots oder Chatfunktionen mit dem Hersteller in Kontakt, um Rat einzuholen. Sie wägt die verschiedenen Lösungsansätze mit Vor- und Nachteilen ab und entscheidet sich schließlich für einen Weg. An dieser Stelle sollte dem interessierten Kunden fachspezifischer Content bereitgestellt werden: zum Beispiel E-Guides oder qualifizierte Whitepapers zum Download oder detaillierte Blogartikel.
Doch was jetzt tun? Ich wusste nun, was mein Problem war, und mit hochgelegtem Fuß auf dem Sofa und Laptop auf dem Schoß habe ich dann nach konkreten Behandlungsmaßnahmen und Empfehlungen gesucht. Muss ich vielleicht doch zum Arzt, oder kann ich mir einfach eine Salbe oder eine Fußbandage kaufen? Bei meinen Recherchen bin ich dann auf Fachseiten auf verschiedene Tipps gestoßen: neuer Laufschuh, Optimierung des Laufstils, schmerzlinderndes Gel, eine Fußbandage oder auch Dehnübungen.
Nach der detaillierten Recherche mit fachspezifischem Content hat sich die Person in der Entscheidungsphase nun zu einer für sie am besten geeigneten Lösung entschlossen. Somit ist die Entscheidung zur Lösung des Problems gefallen. Um den potenziellen Kunden jetzt zum Kauf zu bewegen, müssen ihm ganz detaillierte Informationen bereitgestellt werden. Dabei können auch Angebote wie eine Testphase des Produkts oder eine Demoversion hilfreich sein. Der entschlossene Kunde sucht nun nach persönlicher Beratung, Händlerverzeichnissen, Preislisten, detaillierte Produktinformationen oder auch nach Öffnungszeiten. Überzeugend für einen Kauf sind auch Bewertungen von Nutzern. Die Person wird zum Kunden.
Die mir am besten gefallene und auch erfolgversprechendste Lösung meines Problems erschien mir die Übungen zur Stärkung der Sehne und der Muskulatur. Zwar muss man diese über sechs Wochen täglich mindestens einmal machen, aber danach sollte man wieder beschwerdefrei joggen gehen können. Klingt doch gut, oder? Zusätzlich bestellte ich mir noch eine Fußbandage, die ich in einem Fachblogbeitrag entdeckt hatte. Meine Entscheidung war gefallen – ich machte die Übungen und trug zusätzlich die Bandage, um schnell schmerzfrei zu werden.
In dieser Phase der Buyer's Journey wird der Kauf vom Kunden getätigt und von seitens des Verkäufers die gekaufte Leistung erbracht. Diese Phase sollte sehr serviceorientiert gestaltet werden, das heißt, Verkaufsabwicklung und Versand etc. müssen komfortabel für den Kunden sein, damit direkt in die nächste Phase, die Loyalty-Phase, übergegangen werden kann.
In dem Blog des Fußbandagenherstellers hatte ich schon einige wertvolle Tipps zu meinen Beschwerden gefunden. Es klang alles sehr vertrauenswürdig und nicht nach Scharlatanerie, und kaufe die Bandage. Schon am nächsten Tag steckte mein Fuß gut gestützt in der Bandage und die Schmerzen wurden direkt gelindert. Natürlich machte ich aber fleißig meine Übungen, denn nur Schonung ist auch nicht hilfreich, erfuhr ich ebenfalls aus dem Blog. Außerdem hatte ich in dem Blog auch noch tolle Kraftübungen mit einem Theraband gefunden, die ich auch ausprobieren wollte, und habe mir das Band direkt mitbestellt.
Nun muss das gekaufte Produkt halten, was es ve
rsprochen hat! Deswegen sollte dem Kunden auch weiterhin Content zur Verfügung gestellt werden, der ihm im weiteren Verlauf nach Lösung seines Problems nützlich sein kann. Dies könnten serviceorientierte Informationen sein, zum Beispiel für Promo-Aktionen oder produktspezifische Erweiterungen. Auch Blogthemen zur besseren Nutzung seines Produkts sind sehr hilfreich. Der Kunde wird positive Erlebnisse in Verbindung mit der Händlerperformance speichern und den Kunden immer wieder darauf zurückgreifen lassen. Dieser zufriedene Kunde wird sicherlich zu einem Promoter, das heißt, er empfiehlt Ihren Service oder Ihr Produkt weiter und macht vielleicht sogar bei Bekannten, Freunden oder Geschäftspartnern Werbung dafür.
Nach sechs Wochen Übungen war ich beschwerdefrei und konnte wieder meinem Hobby frönen und joggen gehen. Meinen Laufkollegen erzählte ich die ganze Achillisfersenmisere und berichtete begeistert von dem tollen Blog mit den vielen Lauftipps und vorbeugenden Maßnahmen. In unserer nächsten Trainingseinheit integrierten wir direkt zwei Übungen in die Aufwärmphase und nahmen diese in unser Standardrepertoire auf. Ich schmöker jetzt immer mal wieder in den Blogartikeln und stöber auf der Website nach Tipps.
In den verschiedenen Phasen der Customer Journey gibt es eine Vielzahl an verschiedenen Touchpoints:
Die Customer Journey ist leicht in fünf Phasen zu unterteilen und beschreibt „die Reise“ eines potenziellen Kunden von der Aufmerksamkeitsphase bis hin zur Promoterphase. Natürlich muss die Customer Journey oder auch Buyer’s Journey auf die Buyer Persona abgestimmt sein, damit spezifischer und hilfreicher Content bereitgestellt werden kann.
In unserem E-Book „Die 5 Stationen der Customer Journey“ haben wir Ihnen noch mal alle Stationen mit Beispielen und entsprechenden Touchpoints ausführlich aufgeführt. Sie können es sich direkt kostenfrei herunterladen:
Weitere Beispiele finden Sie auf dem HubSpot Blog: 3 konkrete Buyer`s Journey Beispiele verschiedener Branchen