B2B Content Marketing: 7 Tipps für eine perfekte Strategie

Ich wollte es eigentlich nicht tun, weil es schon so oft gesagt wurde, aber jetzt schreibe ich es doch: »Content ist King«. Bill Gates erwähnte es bereits 1996, und es ist aktueller denn je. Denn Content Marketing und im speziellen B2B Content Marketing sind immer noch die geheime Waffe des Inbound Marketing. Und jeder König braucht in seinem Königreich natürlich auch eine Königin – aber über die erzähle ich Ihnen später was. Starten wir also mit Siebenmeilenstiefeln in großen Schritten Richtung Content Marketing!

Alle Informationen zu Inbound- und Content-Marketing zusammengefasst in unserem kostenlosen E-Book:

Was ist B2B Content Marketing?

Content-Marketing ist eine Strategie des Online-Marketings und insbesondere des Inbound-Marketings. Beim Inbound-Marketing geht es darum, potenziellen Kunden wertvolle und informative Inhalte bereitzustellen, sie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu begeistern und sie letztendlich als Kunden zu gewinnen. Dies erreicht man unter anderem durch hochwertigen Content. Im Folgenden erkläre ich Ihnen, welche Schritte Sie dabei beachten sollten und welche Fehler im B2B-Content-Marketing Sie vermeiden können. Der Begriff B2B-Content-Marketing beschreibt einen strategischen Marketingansatz, bei dem im B2B-Bereich Kunden mit informativen und beratend-unterhaltenden Inhalten überzeugt werden, die genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. B2B-Content-Marketing umfasst viele Bereiche, darunter Redaktion und Grafik, aber auch E-Mail-Marketing und Videos. Content-Marketing hat heute mehr Bedeutung als je zuvor. Ursprünglich nur zur Gewinnung von B2B-Leads genutzt, umfasst es heute viel mehr. Entlang der gesamten Kundenreise (Customer Journey) sollten Inhalte einfach aufbereitet und leicht zu finden sein. Von informativen Wissensartikeln über optimierte Landingpages und klassische Vertriebs-E-Mails bis hin zum Kundenservice nach dem Verkauf: Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden professionellen und auf ihre Bedürfnisse abgestimmten Content, den Sie regelmäßig optimieren.

Tipp 1 – Zielsetzung im Content Marketing

Immer ein Ziel vor Augen ist die beste Voraussetzung für erfolgreiches Marketing. Überlegen Sie, welches Ziel Sie mit Ihrer Onlinestrategie erreichen wollen. Möchten Sie Ihre Marke aufbauen und mehr Bekanntheit erreichen oder steht die Leadgenerierung im Vordergrund? Oder geht es um Kundenbindung und Positionierung der Marke? Bestimmen Sie ein individuelles Content Marketing Ziel für Ihr Unternehmen, für das Sie Content produzieren möchten.

Tipp 2 – Analyse und Recherche

Bei der Analyse geht es zum einen um Ihre Zielgruppe und zum anderen um Themen rund um Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt. Starten Sie zunächst mit der Festlegung, an wen Sie Ihren Content richten möchten. Wen möchten Sie damit ansprechen? Dieser Schritt ist notwendig, damit zum Beispiel die richtige Ansprache »Du oder Sie« und die richtige Tonation gewählt werden können. Im B2B-Bereich wird zwar seltener geduzt, aber dennoch sollte man darüber nachdenken. Im Inbound Marketing wird die Zielgruppe auf eine einzelne Person heruntergebrochen, die dann Buyer Persona genannt wird (Wen Sie mehr darüber erfahren möchten, dann lesen Sie unseren Artikel zur Buyer Persona). Steht Ihre Buyer Persona fest, dann können Sie anfangen, Keywords zu Ihrem Thema, Produkt oder Unternehmen zu recherchieren. Damit ist gemeint, dass Sie rund um Ihr Thema verwandte und relevante Wörter herausfinden, zu denen Sie dann Content produzieren können, um die Sichtbarkeit Ihrer Website oder Ihres Blogs zu erhöhen. Der Kunde durchläuft in jedem Kauf- bzw. Entscheidungsprozess eine sogenannte Customer Journey. Dabei absolviert er fünf Stationen:

1. Awareness-Phase,

2. Consideration-Phase,

3. Decision-Phase,

4. Service-Phase,

5. Loyalty-Phase.

Lesen Sie in unserem Blogartikel Die fünf Stationen der Customer Journey mehr über die verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft. Versuchen Sie mit den Content-Themen alle Stages der Customer Journey zu bedienen, damit Sie Ihren potenziellen Kunden zu jedem Zeitpunkt den perfekten Content bieten können, besonders wenn es darum geht, welcher Content für die Buyer Persona relevant ist. Starten sollte man aber nicht überall gleichzeitig, sondern am Übergabepunkt zwischen Marketing und Sale. Recherchieren Sie, welche Touchpoints (Website, Blog etc.) es zwischen Ihrem potenziellen Kunden und Ihrem Unternehmen gibt.

Tipp 3 – die Contentstrategie

Erstellen Sie zu Ihrer Kommunikationsstrategie einen Content- bzw. Redaktionsplan. Dabei müssen Sie zunächst entscheiden, in welchen Kanälen Sie Ihren Content verteilen möchten. Möchten Sie Content für Ihre Website oder eine spezielle Landingpage erstellen oder haben Sie bereits einen Blog auf Ihrer Website, für den Sie Artikel schreiben? Betreiben Sie E-Mail-Marketing, oder haben Sie einen Newsletter? Gibt es für Ihr Unternehmen Social-Media-Accounts? Es gibt neben den verschiedenen Kanälen ebenso vielfältige Möglichkeiten für Content-Formate. Diese sind ganz stark von den Kanälen abhängig. So funktionieren lange, ausführliche Textbeiträge für Blogartikel für Whitepaper, aber eben nicht für Social Media Posts. Überlegen Sie, welche Formate für Ihre Buyer Persona und Ihren Kanal Sinn ergeben. Formate könnten zum Beispiel Videos, Podcasts, E-Books, Tutorials, Infografiken, Blogbeiträge oder eben Whitepapers sein. Haben Sie festgelegt, welche Kanäle Sie in Ihrer Strategie bespielen, dann sollten Sie einen zeitlichen Ablaufplan für Ihren Content erstellen. Gerade Contentmarketing braucht Zeit und eine Strategie, damit es langfristig wirken kann und Sie Ihre Unternehmensziele erreichen werden.

Tipp 4 – Contenterstellung

Die Erstellung Ihres Contents basiert auf den Keywords, die Sie zu Ihrem Thema recherchiert haben, der Ansprache Ihrer Buyer Persona, der Customer Journey Stage und den Kanälen, in die Sie ausspielen. Im Zusammenhang mit Contenterstellung kommt immer wieder der Begriff Storytelling auf. Beim Storytelling geht es darum, den Leser mit einer kleinen Geschichte oder einem Beispiel so zu begeistern, dass er interessiert weiterliest und in den Artikel hineingezogen wird. Ursprünglich wurde das Storytelling nur im B2C-Bereich angewandt, aber ich finde, es hat durchaus auch im B2B-Bereich seine Berechtigung. Denn auch komplizierte, eher unaufregende oder sehr technische Themen sind bekömmlicher, wenn sie in einer guten Story verpackt sind. Es muss auch nicht immer die Geschichte vom König und seiner Königin sein. Es kann auch ein praktisches Beispiel oder ein Erfahrungsbericht als Einstieg zu einem Artikel dienen. Apropos Königin. Ich hatte ja versprochen auch zu der Königin was zu sagen: Wenn der König der Content ist, dann würde ich die Königin als Kontext bezeichnen, denn nur im richtigen Kontext macht guter Content auch Sinn. Setzen Sie also Storytelling im B2B-Bereich behutsam ein und achten Sie darauf, den Content im richtigen Kontext zu platzieren.

Gerade im B2B-Bereich ist es sehr wichtig, qualitativ hochwertigen Content anzubieten, damit Ihre potenziellen Kunden Sie als Experten wahrnehmen und damit Vertrauen zu Ihnen aufbauen. Whitepapers, Blogbeiträge oder E-Books sind dafür besonders geeignet. Der Content sollte, wenn möglich, einzigartig sein! So erhöhen Sie die Chance, dass viele, die nach einem themenrelevanten Keyword suchen, speziell auf Ihren Content stoßen.

Noch ein Tipp: Je nach Kanal ist es besser (besonders in den Social-Media-Kanälen), wenn der Content in kleinen Häppchen, etwa Grafiken oder Zitate dargeboten wird, also ein »snackable« Content!

Tipp 5 – Contentverteilung

Anhand Ihrer Contentstrategie können Sie sich jetzt an die Verteilung Ihres Contents in den verschiedenen Kanälen machen. Je nach Kanal kann der Content auch mehrmals oder stückchenweise aufgearbeitet gepostet, getwittert oder gepinnt werden, gerade bei kurzlebigen Social-Media-Kanälen. Nur bei dem E-Mail-Marketing oder einem Newsletter sollten Sie auf die mehrmalige Verteilung des Contents verzichten, um Ihre Abonnenten nicht zu langweilen. Machen Sie sich auch dazu eine Übersicht, um die Posts schon im Vorfeld planen zu können. Gut eignet sich dazu die Inbound Marketing Software HubSpot.

Tipp 6 – Aktionen, die dem Content folgen

Am effektivsten wird Content dann eingesetzt, wenn ihm eine Aktion folgt, die der potenzielle Kunde dann ausführen kann, wenn er möchte, denn Sie möchten ja mit dem Content ein bestimmtes Ziel erreichen. Nehmen wir an, er liest einen Blogartikel auf Ihrer Website und bekommt dann ein thematisch passendes E-Book angeboten. Perfekt! Ein guter Weg, um einen Lead zu gewinnen und Ihr Unternehmensziel zu erreichen. Eine andere Aktion kann zum Beispiel auch das Abonnement eines Newsletters oder eine Produktdemo sein.

Tipp 7 – Analyse: Wie messe ich meinen Erfolg beim B2B-Content-Marketing?

Analyse und Erfolgskontrolle sind auch im B2B-Content-Marketing von entscheidender Bedeutung. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihr Content seine Wirkung entfaltet. Messen lässt sich der Erfolg beispielsweise anhand von Metriken wie E-Mail-Öffnungsraten oder Klickraten. Wenn diese Kennzahlen nicht den gewünschten Ergebnissen entsprechen, lohnt es sich, den Content thematisch anzupassen oder zu erweitern, um noch mehr relevante Inhalte anzubieten.

In Ihrer Content-Marketing-Strategie haben Sie klare Ziele gesetzt. Nun ist es an der Zeit, regelmäßig Reportings zu erstellen und die wichtigsten Kennzahlen zu prüfen:

• Steigt die Besucherzahl auf Ihrer Website?
• Generieren Sie neue, hochwertige Leads?
• Hat die Bekanntheit Ihrer Marke zugenommen?

Für die Erfolgsmessung stehen Ihnen hilfreiche Tools zur Verfügung, wie etwa Google Analytics oder verschiedene SEO-Programme. Social Listening ist ein weiterer Ansatz, um zu sehen, wie Ihre Marke online wahrgenommen wird.

Wenn die Ergebnisse Ihren Erwartungen nicht entsprechen, sollten Sie Ihre Kampagnen optimieren. Überlegen Sie, ob an bestimmten Stellen der Customer Journey möglicherweise mehr Inhalte benötigt werden. Durch kontinuierliche Anpassungen führen Sie Ihre B2B-Content-Marketing-Strategie zum Erfolg.

Content-Marketing-Beispiele aus dem B2B-Bereich

Content-Marketing im B2B-Bereich bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, ihre Expertise zu demonstrieren und potenzielle Kunden durch gezielte, nützliche Inhalte anzusprechen. Erfolgreiche B2B-Content-Marketing-Strategien setzen auf eine Mischung aus Wissenstransfer und Problemlösung, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind.

1. GE (General Electric) – E-Books und Whitepapers: GE nutzt hochgradig technische Inhalte in Form von E-Books, Whitepapers und Fallstudien, um komplexe Themen in der Industrie zu erklären. Sie bieten tiefgehende Informationen zu Technologien, die speziell für Ingenieure und Entscheidungsträger relevant sind. Diese Inhalte positionieren GE als führenden Anbieter in der Technikbranche​.

    

2. SAP – Thought Leadership und Webinare: SAP setzt auf Thought Leadership, indem es regelmäßig Artikel, Studien und Webinare zu den neuesten Trends in der Softwareindustrie veröffentlicht. Ihre Inhalte sind darauf ausgelegt, Entscheider in Unternehmen über digitale Transformation und Geschäftssoftwarelösungen zu informieren. Das Ziel ist, SAP als vertrauenswürdigen Berater zu etablieren​.

3. Cisco – Video-Content und Social Media: Cisco verwendet eine kreative Mischung aus Videos, Blogs und Social Media, um komplexe IT-Lösungen verständlich zu vermitteln. Ihre Webserie „The Network“ ist ein herausragendes Beispiel dafür, wie technischer Content in ansprechender Form präsentiert werden kann. Die Videos richten sich an IT-Entscheidungsträger und verdeutlichen die Vorteile von Cisco-Lösungen für Unternehmen​.

1. HubSpot – Blog und Inbound-Marketing-Ressourcen: HubSpot ist ein Vorreiter im Bereich Inbound-Marketing und setzt auf eine umfassende Content-Strategie, die Blogartikel, E-Books und kostenlose Tools umfasst. Die Inhalte sind darauf ausgelegt, Marketing- und Vertriebsmitarbeiter zu unterstützen, indem sie hilfreiche Tipps und Ressourcen zur Verfügung stellen. HubSpot bietet auch umfassende Schulungen und Zertifizierungen an, die es Nutzern ermöglichen, ihre Fähigkeiten im digitalen Marketing zu verbessern​.

Diese Beispiele zeigen, wie B2B-Unternehmen durch strategische Content-Erstellung Mehrwert schaffen und ihre Position als Experten in ihrer Branche festigen können. Erfolgreiches B2B-Content-Marketing zeichnet sich durch Relevanz, Lösungsorientierung und die Ansprache spezifischer Zielgruppenbedürfnisse aus.

Fazit

Mit sieben riesengroßen Schritten Richtung Content-Marketing ist die Devise und das Ziel im Blick, mit einem Augenmerk auf der Buyer Persona, dann kann eigentlich nichts schiefgehen. Content-Marketing ist eine Strategie des Inboundmarketing. Wenn Sie darüber mehr erfahren möchten, dann empfehle ich Ihnen unser kostenloses E-Book »Die Grundlagen des Inbound Marketing«.