Branding – Wer sollte am Prozess beteiligt werden?

Markenentwicklung. Das klingt doch ein bisschen nach Buntstiftpädagogik und Kuschelkurs. Eine gute Gelegenheit, um als Unternehmen die Basisdemokratie zu üben – oder? Schon möglich – aber nur, wenn Sie für Ihren Brandingprozess mehrere Jahrzehnte und ein paar hundert Meetings eingeplant haben. Wenn der Prozess etwas effizienter laufen soll, empfiehlt es sich sorgfältig abzuwägen, wer am Branding beteiligt werden sollte.

Ihre Taskforce für die Markenentwicklung im Brandingprozess

Es geht beim Branding um die Entwicklung der Markenidentität oder Corporate Identity, also um die Persönlichkeit des Unternehmens. Wie diese Identität sich nach außen und innen präsentiert, hängt von allen möglichen Akteuren ab: Dem Markt und den Mitbewerbern, der Presse, den sozialen Medien, den Investoren. Und selbstverständlich auch von den Mitarbeitern sämtlicher Hierarchieebenen. Idealerweise würde man Vertreter all dieser Stakeholder in den Brandingprozess einbeziehen. In der Realität bedeutet dies einen enormen Aufwand, der für viele Unternehmen auch gar nicht nötig ist.

Wer soll also in Ihrem Boot sitzen, wenn Sie die Markenentwicklung planen? Die kurze Antwort: Setzen Sie Prioritäten. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeige ich Ihnen in diesem Beitrag. Diese Liste kommt direkt aus unserem Arbeitsalltag als Agentur und hat sich schon oft bewährt. Wenn Sie noch nicht sicher sind, ob ein Rebranding zum aktuellen Zeitpunkt der richtige Schritt ist, dann empfehle ich Ihnen vorab unseren Beitrag: Die 9 wichtigsten Gründe für ein Rebranding.

Das Management als Entscheider im Prozess des Branding

Bevor Sie zum Hörer greifen und die nächste Branding-Agentur anrufen, brauchen Sie einen internen Entscheider. Das muss eine Person sein, die den gesamten Prozess beurteilt, überblickt und wichtige Meilensteine freigeben kann. Typischerweise ist das ein Mitglied der Geschäftsführung oder des höheren Managements. Branding ist Chefsache, weil es hier um die Identität des gesamten Unternehmens geht – Haltung und Werte, Anspruch und Motivation sollen in diesem Prozess strategisch geplant, geschärft und implementiert werden.

Stellen Sie sich die Markenentwicklung wie einen Hausbau vor: Wenn Sie da am Fundament sparen, wird Ihnen später sprichwörtlich die Decke auf den Kopf fallen. Ein standfestes Branding ist eine wertvolle Basis für alle Maßnahmen, die Sie in Zukunft einleiten werden, von der Arbeitgebermarke bis zur Website und der Facebookpage. Positionierung und Differenzierung sind Themenbereiche, die beim Management am besten aufgehoben sind, weil die Unternehmensführung einen scharfen Blick für das große Ganze des Unternehmens hat. Steht aus dem Management wirklich niemand für die Markenentwicklung zur Verfügung, eignet sich auch jemand aus der höheren Führungsebene, dem das Management vertraut und der mit Kompetenzen und Entscheidungsbefugnissen ausgestattet ist. Brandingprozesse, die komplett am Management vorbeilaufen oder in die sich das Management erst involviert, wenn die Ergebnisse vorliegen, tragen ein relativ großes Risiko des Scheiterns.

Marketing und Vertrieb bei der Branding Entscheidung

Das sind später die Menschen, die mit dem neuen Branding in der Praxis sehr viel zu tun haben. Sie sollten sie deshalb unbedingt in den Prozess einbeziehen. In erster Linie brauchen Sie die Leitung beider Abteilungen, aber auch erfahrene oder besonders talentierte Mitarbeiter können wichtigen Input geben. Setzen Sie sich mit der Führungsebene von Marketing und Vertrieb zusammen, um die beste personelle Lösung für Ihr Projekt zu finden. Vielleicht hat die Leitung bereits eine bewährte „rechte Hand“ in der Belegschaft? Hören Sie auf solche Empfehlungen, wenn Sie Ihr Team zusammenstellen.

Während die Marketingabteilung wertvolle Kenntnisse über sämtliche bisherige Kommunikationsmaßnahmen besitzt (und weiß, welche besonders gut funktioniert haben), kennen Vertriebsmitarbeiter die Meinung Ihrer Kunden aus erster Hand. Sie können Bedürfnisse und Problemfelder oft sehr gut einschätzen.

Die Personalabteilung im Brandingprozess

Kein Unternehmen kann erfolgreich sein, wenn die passenden Menschen fehlen. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels ist der sogenannte „War for Talents“ in vollem Gang. Die Personaler wissen am besten, wie das Unternehmen bei potenziellen Mitarbeitern wahrgenommen wird – und wo aktuell die Stolpersteine beim Recruiting liegen. Sie kennen auch die Bedürfnisse und Wünsche der momentanen Belegschaft und können aus Personal- und Bewerbungsgesprächen wichtige Einblicke liefern. Ideal für Ihr Brandingteam wäre die Leitung der Human Resources, aber ein erfahrener Mitarbeiter ist unter Umständen ganz genauso geeignet.

Die Fachbereiche beim Brandingprozess

Hier kommt es ganz auf Ihre Branche und die Ausrichtung Ihres Unternehmens an: Hat Ihre Firma sehr spezifische Fachbereiche für Produkte und Services, brauchen Sie jeweils eine Person, die das Produkt oder die Dienstleistung in- und auswendig kennt. Produktmanager haben häufig ein umfangreiches Wissen, das im Brandingprozess wichtige Impulse gibt. Gerade wenn es um inhaltliche Themen oder konkret die Contentproduktion geht, sind diese Mitarbeiter unverzichtbar. Sie müssen sie nicht in jeden Schritt des Branding einbeziehen, aber bei fachspezifischen Themen sind Vertreter der Fachabteilungen sehr hilfreich. Auch für Ihre Agentur sind Ansprechpartner mit viel Detailwissen ein echtes Geschenk, sobald es um die Konzeption und Erstellung von Inhalten geht.

Die Verwaltung beim Brandingprozess

Es kann eine gute Idee sein, Vertreter der verwalterischen und kaufmännischen Bereiche in den Brandingprozess einzubeziehen. Geht es um Themen wie Kostenplanung, um rechtliche Belange oder allgemeine Abläufe in der Verwaltung, können diese Mitarbeiter mit Fakten und Detailwissen unnötige Abstimmungsschleifen mit der Agentur vermeiden. Ob es für Sie Sinn macht, Ihr internes Brandingteam mit einem Mitglied der Verwaltung zu ergänzen, hängt von Ihrer Branche und den strategischen Zielen ab. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wird Ihre Agentur Ihnen gern einen Rat geben.

Der Betriebsrat beim Brandingprozess

Sie haben gar keinen Betriebsrat? Macht nichts. Ich meine hier einen Arbeitnehmervertreter im weiteren Sinne. Wenn Sie angesehene Mitarbeiter in den Brandingprozess einbeziehen, zahlt sich das doppelt für Sie aus: Zum einen ist die Akzeptanz bei den Mitarbeitern für das neue Branding höher, wenn sie spüren, dass ihre Meinung zählt. Kaum eine Belegschaft schätzt es, wenn wichtige Dinge über ihren Kopf hinweg entschieden werden. Und zum anderen können gerade langjährige Mitarbeiter sehr wertvollen Input zur Markenentwicklung liefern. Sie sind mit der Historie und der Kultur des Unternehmens vertraut, haben vielleicht schon einige Änderungsprozesse miterlebt und haben oft ein feines Gespür dafür, was zur Marke passt – und was nicht.

Fazit

Bevor Sie mit Ihrer Agentur den Brandingprozess anpacken, sollten Sie Ihre interne Taskforce zusammenstellen. Sie müssen zu diesem Zeitpunkt noch nicht alle Mitglieder des Brandingteams final bestimmt haben, aber eine grobe Aufstellung braucht es durchaus. Am besten funktioniert Ihr Team, wenn Sie Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen einbeziehen, denn so erhalten Sie einen lebhaften Diskurs mit sehr unterschiedlichen Perspektiven. Achten Sie darauf, dass Ihre Teammitglieder konstruktiv und respektvoll zusammenarbeiten können – jedem einzelnen sollte es ein Anliegen sein, den Prozess über einen längeren Zeitraum zu begleiten und das gemeinsame Ziel im Auge zu behalten. Ideal ist ein Team von 6 bis 12 Personen. Abhängig von Ihrer Firmengröße sind aber auch größere oder kleinere Teams denkbar.

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