Content Marketing vs. Inbound Marketing. Same same, but different?

Das Schlagwort Content-Marketing hat in den letzten Jahren eine ungeahnte Popularität erreicht. Wer bei Google danach sucht, erhält über 38.000.000 Treffer. Muss also was dran sein, oder? Tatsächlich ist die Bereitstellung von eigenen Inhalten, also Content, eine hervorragende Taktik für Unternehmen, ihre eigene Medienplattform zu schaffen. Diese sogenannten Owned Media bieten Marken die Möglichkeit, ihre Zielgruppen nachhaltig zu erreichen und an sich zu binden. Es geht darum, die Aufmerksamkeit von Menschen zu gewinnen – und zwar ihre freiwillige Aufmerksamkeit. Statt sie mit Marketingbotschaften zu überfluten, stellen wir ihnen nützliche und interessante Informationen zur Verfügung.

Dieses Pull Marketing, das Kunden anziehen soll, anstatt penetrant Botschaften zu ihnen zu pushen, ist auch die Grundlage des Inbound Marketing. Lesen Sie dazu unser kostenloses E-Book. Jetzt downloaden und später lesen:

Was unterscheidet Content Marketing und Inbound Marketing?

Bedeutet am Ende alles das Gleiche? Nein.

Richtig ist, dass beide Begriffe relativ neu sind und sich teilweise überschneiden. Dennoch ist Inbound nicht mit Content gleichzusetzen. Ganz kurz gesagt, funktioniert es so: Content Marketing ist eine Taktik, Inbound Marketing die übergreifende Strategie. Ersteres gehört also in den Werkzeugkasten des Letzteren.

Inbound Marketing hat das Ziel, dass Angebote von Interessenten gefunden werden. Um das Interesse der Kunden zu wecken, setzt diese Strategie unter anderem auf Content als Methodik. Man kann es als Gegenteil des klassischen Outbounds Marketing begreifen, das wir alle kennen. Inbound Marketing umfasst aber mehr als Owned Media: Es bringt auch vertriebsorientierte Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung ins Spiel. Denken Sie zum Beispiel an E-Mail-Marketing, Customer-Relationship-Management (CRM) oder Lead Nurturing.

Die digitalen Gewohnheiten nutzen

Inbound Marketing konzentriert sich hauptsächlich auf digitale Kanäle. Es geht ja darum, Menschen schon im Rechercheprozess einer Kaufentscheidung aufzufangen. Besonders ausführlich recherchieren wir Produkte oder Dienstleistungen, die eine größere Investition mit sich bringen. Recherche bedeutet heute in den meisten Fällen: Man gibt seine Frage in eine Suchmaschine ein und sichtet die besten Resultate. Wir haben unser Smartphone fast immer zur Hand und fragen es nicht nur nach dem Wetter, sondern auch mal nach dem besten Rasenmäher oder einer Anleitung zum streifenfreien Fensterputzen. Und da kommen Unternehmen ins Spiel, die ihre Inhalte perfekt auf die Fragen und Probleme potenzieller Kunden abgestimmt haben.

Nehmen wir noch einmal den Rasenmäher als Beispiel: Als Hersteller von Rasenmähern und verwandten Produkten wollen wir Kunden dabei helfen, den Rasen ihrer Träume anzulegen. Also setzen wir auf Inhalte, die mögliche Probleme und Fragestellungen des Kunden beschreiben und beantworten. Ein häufiges Problem beim Thema Traumrasen ist vielleicht: Der Rasen hat unschöne braune Spitzen. Jetzt kommt der passende Content ins Spiel, er soll das Problem aufgreifen und eine Lösung anbieten. Denkbar wäre ein Artikel wie „10 Gründe, warum Ihr Rasen braune Spitzen hat“. Kommt dieser Artikel gut an, bieten wir in der zweiten Phase vertiefende Inhalte zum Thema, um Conversion zu erzielen. Wenn wir den Lead gewonnen haben, leiten wir in der dritten Phase zum konkreten Angebot über; das sogenannte Lead Nurturing beginnt. So begleiten wir den Kunden Schritt für Schritt in seinem Rechercheprozess – und wenn er dann einen Rasenmäher kaufen möchte, haben wir sein Vertrauen mit hochwertigem Content bereits gewonnen.

Auf diese Weise verdienen wir uns das Interesse der Menschen, statt es zu kaufen oder schlimmstenfalls zu erzwingen. Die Kontaktaufnahme soll dabei so attraktiv und leicht wie möglich gemacht werden, und das funktioniert online nun mal am besten.

Geht Content auch ohne Internet?

Wertvollen Content, der informiert oder unterhält (bestenfalls beides), findet man häufig online, denn digital lassen sich viele Formate und Medien kreativ ausbreiten. Welche Art von Inhalten am besten funktioniert, hängt von der Zielgruppe und deren Vorlieben ab. Denkbar sind etwa Podcasts, Whitepapers, Blogging, E-Books oder auch Infografiken. Das alles sind Formate, die Unternehmen in Eigenregie herstellen und publizieren können.

Aber Content Marketing als solches beschränkt sich nicht auf den Einsatz im Netz. Ein Beispiel für hochwertige Offline-Inhalte sind gut konzipierte Kundenmagazine. Wer öfter mit dem Zug fährt, kennt sicherlich das Magazin mobil der Deutschen Bahn. Mit einer Auflage von 500.000 gedruckten Heften im Monat und mittlerweile 200 Ausgaben erreicht es eine sagenhaft große Zielgruppe. Das Geheimnis des schmalen Heftes liegt in seiner journalistischen Qualität. Und Qualität ist das Stichwort, das bei kommerziellem Content eine große Rolle spielt. Nur wenn Inhalte unterhalten oder überzeugen, sind Kunden bereit, ein Unternehmen als Absender zu akzeptieren.

Auf Nimmerwiedersehen, Werbeblock!

Wie zuvor erwähnt, beruhen Content Marketing und Inbound Marketing auf dem gleichen Prinzip: Wir möchten Kunden anziehen, statt ihnen nachzusteigen. Denn die klassische Werbung, das Outbound Marketing, funktioniert nicht mehr.

Und das ist eigentlich nicht sehr verwunderlich, wenn man einmal darüber nachdenkt. Schließlich werden wir heute von Botschaften fast erschlagen. Überall kämpfen sie um unsere Aufmerksamkeit – und niemand kann den wachsenden Strom von Angeboten, Dienstleistungen, Produkten und Informationen noch verarbeiten. Es ist ganz menschlich und nachvollziehbar, wenn wir uns von so viel Input zurückziehen. Reizüberflutung ist ziemlich unangenehm. Und wo so viele Parteien um unsere Aufmerksamkeit ringen, wird sie zum begehrten Gut.

Kunden wählen Inhalte aktiv aus

Heute sind Menschen aber keine passiven Konsumenten mehr, die Unternehmen wahllos mit Werbebotschaften überschütten können. Niemand muss einen Werbeblock im Fernsehen ertragen, und das wissen die Leute auch: Sie schalten um oder wählen gleich ein werbefreies Streamingportal. Ähnlich verhält es sich mit Bannern, denn Millionen installierter Adblocker sprechen eine deutliche Sprache. Unsere Kunden sind sich also ihrer Mündigkeit sehr bewusst.

Bleibt die Tatsache, dass Unternehmen nur dann etwas verkaufen können, wenn sie wahrgenommen werden. Und da schließt sich der Kreis, denn aufmerksame Wahrnehmung lässt sich mit noch so vielen Werbebotschaften nicht erzwingen. Aber sie lässt sich verdienen, indem wir Kunden, den viel zitierten Mehrwert bieten. Also sorgen wir idealerweise dafür, dass sich Interessenten allein und ungestört ansehen können, was wir alles zu bieten haben. Es ist eine Einladung zur Kontaktaufnahme, kein Verkaufsgespräch. Und wer diese Einladung letztlich annimmt, tut das aus freien Stücken. So entstehen nachhaltige Kundenbeziehungen, die Marken langfristig stärken.

Fazit

Content Marketing und Inbound Marketing beruhen auf den gleichen Prinzipien, wobei Content als zentrale Methode unter dem Dach des bedürfniszentrierten Marketings angesiedelt sein kann, aber nicht zwangsläufig muss. Unternehmen haben so die Chance, ein breites Publikum zu erschließen. Wer es schafft, durch relevante Inhalte das Interesse der Zielgruppe zu wecken und sich als Wissensvermittler zu positionieren, gewinnt Vertrauen und neue Kunden. 

Wer gern mehr über die Grundlagen des Inbound Marketing erfahren möchte, kann sich gleich hier unser kostenloses E-Book herunterladen. Auch Ihre Fragen und Kommentare sind hier im Blog herzlich willkommen.