Der Key-Performance-Indikator – Was ist das eigentlich genau?

Meine Oma hatte früher ein Haushaltsbuch. Darin wurden alle Ein- und Ausgaben penibel in schmale Spalten eingetragen und am Ende des Monats gabs' dann für jedes Kind einen Lutscher, wenn noch Geld übrig war ... Eine Freundin trackt heutzutage ihr Budget mit einer App, damit sie ebenfalls alle Kosten über den Monat verteilt im Blick hat. Gehalt, monatliche Ein-und Ausgaben, Fixkosten, Extraausgaben und was sonst noch dazukommt. Das sind quasi ihre persönlichen KPIs, mit dem Ziel, am Ende des Monats noch einen Betrag X zum Sparen übrig zu haben. Aber was sind denn Key-Performance-Indikatoren genau, und wie kann man im Marketing Websitedaten mittels KPIs bewerten?

Was bedeutet das Wort Key-Performance-Indikator?

Wörtlich ins Deutsche übersetzt heißt es Leistungskennzahl. Das beschreibt es meiner Meinung nach aber nicht vollständig, denn wie aus dem englischen Wort schon zu entnehmen ist, handelt es sich neben der Key Performance zusätzlich um einen Indikator. Also ist es eine Leistungskennzahl, die indikatorisch den Erfolg- oder Mißerfolg der Erreichung eines bestimmten Ziels angibt. Ursprünglich war es ein betriebswirtschaftliches Leistungsmerkmal, und wird aber heutzutage ebenfalls im Marketing, vor allen Dingen im Inbound Marketing eingesetzt.

Was macht man mit dem Key-Performance-Indikator?

Mit dem KPI unterstützt man die bessere Umsetzung eines Sales Funnel und analysiert die Kennzahlen zur Ermittlung der Marketingstärke. Zusätzlich hat die Speicherung der Kennzahlen eine Dokumentarfunktion, sodass Ziele auch über einen längeren Zeitraum bewertet und verglichen werden können. Außerdem belegen die KPIs neben dem Return on Investment (ROI) auch insbesondere den Return on Marketing (RoM). Dank des KPI ist man in der Lage, die richtige Entscheidung hinsichtlich Strategien und Budget zu treffen, und erhält da eine große Hilfe bei kritischen Entscheidungsmaßnahmen.

Ohne strategisches Ziel keine geeigneten KPIs

Zunächst muss man aber strategische Ziele oder die zu erbringenden Leistungen in einem Unternehmen festlegen, um dann Indikatoren zu bestimmen, anhand deren diese Ziele, zum Beispiel Leadgenerierung, anschließend bewertet werden können. Der KPI zeigt dann die Abweichung vom jeweiligen Zielwert an. Würde man wild irgendwelche Messdaten anschauen, wären das vielleicht interessante Zahlen, aber sie könnten nicht zielführend bewertet werden. Ist zum Beispiel in einem Unternehmen das Ziel, mehr Leads zu generieren, bringen Kennzahlen zu steigenden Followerzahlen in den Social-Media-Kanälen relativ wenig, wenn daraus resultierend keine Leads entstehen. In diesem Fall müsste unbedingt die Zahl der entstandenen Leads bewertet werden. Natürlich sind die KPIs für jedes Unternehmen unterschiedlich, weil verschiedene Strategien verfolgt werden. Das eine Unternehmen hat vielleicht die Steigerung der Markenbekanntheit im Fokus und das andere die Erhöhung der Newsletteranmeldungen.

Nur Actionable Metrics messen

Deshalb ist es sehr wichtig, dass nur Daten erhoben werden, die aussagekräftige Werte zu einem bestimmten Ziel liefern. Die KPIs müssen sehr zweckorientiert festgelegt werden. Oft wird man von der Flut der Daten erschlagen und sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Deshalb sollten Sie einen klaren Fokus auf die Actionable Metrics legen und somit die Prioritäten ins Auge fassen. Beschränken Sie sich auf wenige, aber relevante KPIs und planen Sie genügend Zeit für die Bewertung der KPIs ein.

Wie messe ich KPIs?

Es gibt viele verschiedenen Analysetools, um Leistungskennzahlen zu messen. Für Marketing-KPIs eignet sich natürlich Google Analytics, aber auch andere Tools wie HubSpot, Sistrix oder Seobility. Mit diesen Webanalytictools können die Websitedaten erfasst werden. Wichtig ist es, dass man regelmäßig – mindestens einmal im Monat – die Daten gründlich überprüft und Maßnahmen daraus ableitet. Natürlich sollte man stets ein Auge auf die Websitedaten haben, um auf Schwankungen, wie zum Beispiel fallenden Traffic, adäquat und zügig reagieren zu können.

Welche relevanten KPIs gibt es im Marketing?

Da die KPIs je nach den zu erreichenden Zielen in jedem Unternehmen unterschiedlich festgelegt werden, ist die folgende Liste nur allgemein gültig und zeigt die gängigen KPIs, die im Marketing verwendet werden können:

• Page View, auch Page Impression oder Seitenaufrufe geben die Zahl der Aufrufe einer einzelnen Website mit einem Browser an.

• Unique Visits geben an, wie häufig eine Website mit einer IP-Adresse in einem bestimmten Zeitraum besucht wird.

• Eine Newsletter-Anmeldung zählt als Anmelden mit einer gültigen E-Mail-Adresse über ein Formular auf der Website.

• Die Verweildauer beschreibt die Zeitspanne zwischen dem ersten und letzten Zugriff auf die Website.

• Die Absprungrate oder auch Bounce Rate beschreibt, wie viele User nach dem Anklicken die betreffende Seite direkt wieder verlassen, ohne eine Conversion zu tätigen.

• Social Shares geben an, wie viele Informationen über die sozialen Medien geteilt werden. Meist über Social Sharing Buttons.

• Die E-Mail-Öffnungsrate zeigt, wie viele Personen eine E-Mail geöffnet haben.

• Organic Traffic beschreibt die Zahl der Besucher, die nicht über das Klicken von Werbung auf die eigene Website gelangen.

• Mobile Traffic beschreibt die Zahl der Websitebesucher, die von einem mobilen Endgerät auf die Website zugreifen.

• Conversion Rate beschreibt das Verhältnis der Besucher einer Website zu den Conversions in Prozent, wobei eine Conversion zum Beispiel eine Newsletteranmeldung oder aber auch ein Kauf sein kann.

• CTR Click-Trough Rate also die Klickrate, beschreibt das Verhältnis von Klicks auf einen CTA oder ein Banner zu den Gesamtimpressions auf der Seite.

• CPC, Cost per Click oder Kosten pro Klick, beschreibt die Kosten pro Klick auf eine Anzeige oder Banner.

• RoI (Return on Investment) ist die prozentuale Relation zwischen Investition und Gewinn.

• Landing-Page Conversion Rates geben die Zahl von konvertierten Leads über eine Landing-Page an.

Fazit

Beachten Sie: „Viel hilft viel“ ist hier ausnahmsweise nicht unbedingt angebracht. Richten Sie einen durchdachten Sales-Funnel ein und bewerten Sie diesen anhand festgelegter KPIs. Beobachten Sie Ihre KPIs konstant und leiten Sie daraus geeignete Maßnahmen für Ihr Unternehmen ab. Haben Sie Interesse an dem Thema und möchten Sie noch weiter einsteigen? Sehr interessant im Zusammenhang mit diesem Thema ist unser kostenloses E-Book zum Thema Website Optimierung.

Mehr zum Thema Websiteverbesserung können Sie in unserem Artikel „Erfolgreiche Website Optimierung“ nachlesen.