Woran denken Sie, wenn Sie Tesla hören? Oder Adidas? Ich bin mir sicher: Auch wenn Sie Radfahrer sind und lieber den Swoosh statt drei Streifen tragen, werden Sie zu den beiden Marken viele spontane Assoziationen haben. Der Klang des Markennamens reicht, um im Gehirn einen Denkprozess anzustoßen. Etliche Namen starker Marken haben es heute ins kollektive Bewusstsein geschafft, darunter so altbewährte Namen wie Jägermeister oder Haribo, aber auch neue Kreationen von Weltrang, wie Google. Ein guter Markenname besitzt Identifikationspotenzial und weckt Neugierde, ist also ein essenzieller Bestandteil des Start-up Setting.
Ein Markenname ist die Essenz eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung. Er dient nicht nur zur Identifizierung am Markt, sondern spiegelt auch die Reputation, Qualität und Leistung der Marke wider. Ein gut gewählter Markenname ist ein entscheidender Faktor für die Alleinstellung und trägt maßgeblich zur Markenidentität und Corporate Design bei. Ohne eine durchdachte Namensgebung wirken Unternehmen austauschbar und werden möglicherweise nicht so positiv wahrgenommen wie Marken mit einem starken Markennamen.
Bei der Konzeption des Namens sollte man Sorgfalt walten lassen. Nicht jede Kreation, die halbwegs originell oder richtig klingt, transportiert langfristig das richtige Bild: Etwa ein Viertel aller Start-ups muss schon innerhalb des ersten Jahres den Namen ändern oder zumindest modifizieren, weil er bei der Zielgruppe nicht funktioniert. Das kann natürlich am Namen selbst liegen – aber auch daran, dass der gewählte Name nicht schutzfähig (für eine Marke ein absolutes No-Go) oder die passende Domain nicht verfügbar ist. Gerade die letzten beiden Aspekte werden bei der Wahl nicht selten vernachlässigt.
Schauen wir uns doch im Folgenden einmal an, welche Kriterien für einen guten Marken-Namen ausschlaggebend sind.
Welche Worte oder Lautkombinationen wir uns leicht merken können, hängt zu einem großen Teil von ihrem Klang ab. Namen, die angenehm klingen, bleiben uns besser im Gedächtnis. Aber wie schaffen wir es, diesen angenehmen Klang „künstlich“ zu entwerfen? Die sogenannte Lautsymbolik ist eine Erkenntnis aus der Linguistik – sie stellt dar, was bestimmte Laute in unserer Vorstellung hervorrufen. So wirkt zum Beispiel ein I hell und freundlich, während O und U mit ihrer tiefen Tonlage als ruhig und dunkel empfunden werden. Konsonanten wie K und R haben einen harten Klang, D und L dagegen einen sehr weichen. Auf diese Weise lassen sich verschiedene Assoziationen wachrufen – je nach Klang kann ein Name dynamisch wirken, freundlich, kraftvoll oder leicht.
Abkürzungen, die lediglich aus Buchstaben (überwiegend Konsonanten) bestehen, merkt sich unser Gehirn nur ungern. Zwar gibt es auch erfolgreiche Marken mit solchen Namen, etwa BMW und IBM, aber das sind meistens Unternehmen mit einer langen Tradition. Heute könnten sich diese Namen kaum noch durchsetzen. Unter anderem, weil Suchmaschinen bei Buchstabenkombinationen keine präzisen Ergebnisse liefern, aber auch, weil beliebig klingende Kombinationen in der heutigen Flut von Namen und Informationen einfach untergehen. Eine besondere Art von Abkürzung kann aber durchaus erfolgreich sein: Der Name Haribo zum Beispiel steht für ‚Hans Riegel Bonn’ und hat außerdem noch einen angenehmen, leicht merkbaren Klang. Abkürzungen wie diese sind Sonderfälle, denn sie setzen sich nicht einfach aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Worte zusammen, sondern verwenden Anfangsbestandteile. Andernfalls wäre aus Haribo vielleicht HRB geworden, und das klingt nicht besonders lecker, oder?
Welche Begriffe ein Unternehmen im Namen führt, hängt meist von der jeweiligen Branche ab. Ein Beispiel: Firmen, die im IT-Bereich tätig sind, setzen gern auf Attribute wie ‚smart’ oder ‚digital’. Das ist naheliegend, aber fatal, denn die Wettbewerber machen es ja genauso. Will heißen: Der Name unterscheidet sich nicht. Und Unterscheidbarkeit, das gehört zum allgemeinen Werberwissen, ist eine Grundvoraussetzung für jede starke Marke. Generische Begriffe lassen Individualität vermissen und eignen sich deshalb nur bedingt für einen erfolgreichen Markennamen. Weitere Worthülsen, die derzeit gern verwendet werden, aber im Grunde nichts aussagen, sind auch future, think, better oder different. Oft wird so versucht, die Innovationskraft eines Unternehmens oder Produkts zu unterstreichen. Aber weil diese Worte so wenig originell sind, erreichen sie nicht selten das Gegenteil.
Tatsächlich ist es eine Fehlannahme, dass ein Name immer die Branche der Marke beschreiben muss. „Apple verkauft keine Äpfel, Diesel kein Benzin und Red Bull weder Tiere noch päpstliche Erlässe“, erklärt Bernd Samland, Lehrbeauftragter für Markenthemen an der Universität Köln. Diese drei Marken sind mit ihren ungewöhnlichen Namen sehr erfolgreich. Ein wenig Mut bei der Namensfindung kann also nicht schaden.
Namen, die nicht gleich die Branche oder das Produkt verraten, sind für viele Unternehmen sehr sinnvoll. Denn im Zuge der Digitalisierung verändert sich der Markt unaufhaltsam und in beachtlichem Tempo. Neue, zukunftsweisende Produkte und Technologien entstehen schneller als je zuvor – und Unternehmen müssen immer wieder darauf reagieren. Ein Markenname braucht also Zukunftsfähigkeit. Er sollte Raum für zukünftige Entwicklungen lassen, für eine erweiterte Zielgruppe und vielleicht sogar für neue Tätigkeitsfelder.
Es gibt schier unzählige Möglichkeiten, einen Namen für eine Marke zu entwerfen. Soll es ein ungewöhnlicher Fantasiename sein oder in der Markentradition verankert? Soll er ein Produktkonzept spiegeln oder durch seinen Klang bestimmte Assoziationen hervorrufen? Diese Fragen lassen sich nicht pauschal beantworten. Welcher Markenname perfekt zu einem Unternehmen oder einem Produkt passt, hängt von der Positionierung ab: Wie lautet die Markenbotschaft, wer soll sie hören? Erst wenn wir den Charakter der Markenpersönlichkeit präzise herausgearbeitet haben, können wir einen Namen maßschneidern.
Stellen Sie sich vor, Sie haben in einem aufwendigen Prozess den perfekten, einzigartigen Namen für Ihr Start-up entwickelt. Zahllose Diskussionen, Entwürfe und interne Abstimmungen liegen hinter Ihnen. Nun wollen Sie Ihren Markennamen rechtlich schützen lassen – und müssen feststellen, dass das gar nicht möglich ist. Es gibt verschiedene Gründe, warum ein Name nicht schutzfähig ist: Zum Beispiel gelten beschreibende Angebote wie ‚SuperSpar Mobil60 Ticket’ nicht als Marken und können deshalb nicht markenrechtlich abgesichert werden. Auch Produktkategorien wie ‚Aktivdrink’ oder ‚Feta’ sind keine eigenständigen Namen.
Neben der Schutzfähigkeit eines Namens sollten wir auch seine möglichen Bedeutungsebenen im Auge behalten. Gerade beim internationalen Einsatz kann das eine oder andere Fettnäpfchen auftauchen. So heißt der beliebte Geländewagen ‚Pajero’ von Mitsubishi in spanischsprachigen Ländern und Nordamerika mittlerweile ‚Montero’. Warum diese Namensverwirrung? Ganz einfach: Das spanische Wort pajero heißt in der Vulgärsprache so viel wie „Wichser“. Und diese Assoziation will der Autobauer verständlicherweise vermeiden.
Ein starker Name kann erheblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Denn Namen sind ein effizientes Marketingwerkzeug: Sie stehen meist im Zentrum der Kommunikationsmaßnahmen, wir sehen und hören sie also sehr häufig. Der Name ist außerdem ein sehr konstantes Markenmerkmal. Ein Corporate Design Relaunch oder ein neues Logo können ihm nichts anhaben.
Sind Sie gerade auf der Suche nach einem passenden Namen für Ihre Marke? Wir unterstützen Sie gern durch unseren nachhaltigen Entwicklungsprozess für Markennamen.
Wir haben für Sie eine »Checkliste für Markennamen« zusammengestellt, mit der Sie einfach Ihren neuen Markennamen finden können. Das E-Book habe ich Ihnen unter diesem Artikel verlinkt: