Suchmaschinenwerbung (SEA) - einfach erklärt!

Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass in der Nähe eines Aldi oft auch ein Lidl ist, oder ein Rewe oder Edeka? Die Idee dabei ist hinlänglich bekannt. Es geht darum, dem anderen Supermarkt die Kunden abspenstig zu machen und in das eigene Geschäft zu locken, indem man sich genau neben der Konkurrenz positioniert, wo der Kunde ohnehin gerade einkaufen will. Betrachten wir das Onlinemarketing, kann man das Szenario darauf eins zu eins übertragen. Jemand sucht online zum Beispiel nach einem Installateur in seiner Nähe. Er bekommt die normalen Suchergebnisse angezeigt und zusätzlich – prominent darüber – die Werbeanzeigen zu dieser Suche. Genau wie bei den Supermärkten werden die Werbeanzeigen dort angezeigt, wo nach einem speziellen Keyword ›Installateur‹ gesucht wird. Das sind die sogenannten SEA-Maßnahmen. Doch was bedeutet SEA eigentlich, wie funktioniert es, und wie können Sie es für Ihr Unternehmen nutzen? Welche Strategien und Kostenmodelle sind relevant, und wie können Sie eine erfolgreiche SEA-Kampagne planen? Diese und weitere Fragen erkläre ich in diesem Blogartikel.

Was bedeutet SEA?

Search Engine Advertising oder kurz SEA bedeutet auf Deutsch Suchmaschinenwerbung. Damit sind alle bezahlten Anzeigen gemeint, die auf den Suchergebnisseiten (SERPs, also Search Engine Results Pages) von Google oder anderen Suchmaschinen erscheinen. Die Anzeigen können Textanzeigen oder Banner sein, die sich an den Suchbegriffen der Nutzer orientieren. Oft verwendete Synonyme sind auch Keyword Advertising oder PPC (Pay-per-Click). SEA ist neben SEO (Search Engine Optimization) ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (SEM).

Die Anzeigen auf den Suchergebnisseiten stehen immer oberhalb der organischen Suchergebnisse und werden auch als Werbung gekennzeichnet. SEA bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, wie z. B. die gezielte Ansprache durch Keywords oder die Kontrolle über Kosten durch flexible Modelle wie CPC, CPA oder CPM.

Was ist der Unterschied zwischen SEA und SEO?

Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind zwei verschiedene, aber sich ergänzende Ansätze, um Ihre Präsenz in den Suchmaschinenergebnissen zu erhöhen.

Suchmaschinenwerbung (SEA) bezieht sich auf bezahlte Werbemaßnahmen, bei denen Anzeigen in den Suchergebnissen platziert werden. Dies geschieht häufig über Plattformen wie Google Ads. SEA ermöglicht es Ihnen, sofort Sichtbarkeit zu erreichen, indem Sie für bestimmte Keywords bieten, um in den Sponsoren- oder Anzeigenbereichen der Suchergebnisse zu erscheinen. Da es sich um bezahlte Werbung handelt, ist das Ranking von der Höhe Ihres Gebots und der Qualität Ihrer Anzeige abhängig.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) hingegen zielt darauf ab, Ihre Website organisch, also ohne bezahlte Werbung, in den Suchergebnissen zu platzieren. SEO ist ein langfristiger Prozess und umfasst verschiedene Techniken wie die Optimierung von Inhalten, die Verbesserung der Website-Struktur, und den Aufbau qualitativ hochwertiger Backlinks. 

Zusammenspiel von SEA und SEO: SEA kann kurzfristig Sichtbarkeit schaffen, während SEO langfristig organischen Traffic generiert. Die Kombination beider Ansätze maximiert Ihre Reichweite und sorgt für nachhaltigen Erfolg.

Wie funktioniert SEA?

SEA funktioniert nach einem Auktionsmodell. Unternehmen bieten auf Keywords, die zu ihrem Angebot passen. Wenn ein Nutzer ein solches Keyword in die Suchmaschine eingibt, wird die Anzeige ausgespielt, sofern das Gebot und der Qualitätsfaktor der Anzeige hoch genug sind. Dabei spielt die Zielgruppenansprache eine entscheidende Rolle.

Die wichtigsten Schritte sind:

1. Keyword-Planung: Finden Sie die Suchbegriffe, nach denen Ihre Zielgruppe sucht. Long-Tail-Keywords mit weniger Konkurrenz sind oft günstiger und effektiver.
2. Anzeigentexte schreiben: Schreiben Sie prägnante und ansprechende Anzeigen mit klaren Handlungsaufforderungen (z. B. „Jetzt kostenlos testen“).
3. Budget und Gebote festlegen: Entscheiden Sie, wie viel Sie pro Klick oder Impression ausgeben möchten.
4. Targeting: Begrenzen Sie die Ausspielung auf bestimmte Regionen, Zeiträume oder Zielgruppenmerkmale.

Was sind die Vorteile von SEA?

Der Einsatz von Suchmaschinenwerbung (SEA) bietet eine Vielzahl von Vorteilen:

1. Schnelle Ergebnisse: Im Gegensatz zu SEO, das oft Wochen oder Monate benötigt, um signifikante Erfolge zu zeigen, können Sie mit SEA nahezu sofort sichtbar werden. Sobald Ihre Kampagne gestartet ist, erscheinen Ihre Anzeigen in den Suchergebnissen.

2. Gezielte Ansprache: SEA ermöglicht es Ihnen, gezielt eine spezifische Zielgruppe anzusprechen. Sie können Ihre Anzeigen basierend auf verschiedenen Kriterien wie Standort, demografischen Daten, und Benutzerverhalten ausrichten. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Werbung von den richtigen Personen gesehen wird.

3. Kontrollierbare Kosten: Bei SEA haben Sie die volle Kontrolle über Ihr Budget. Sie können festlegen, wie viel Sie täglich oder monatlich ausgeben möchten und Ihre Gebote entsprechend anpassen. Das erleichtert Ihnen die Planung und Kontrolle Ihrer Werbeausgaben.

4. Messbare Ergebnisse: SEA-Kampagnen liefern präzise, messbare Daten. Sie können genau nachverfolgen, wie viele Klicks, Impressionen und Conversions Ihre Anzeigen erzielt haben. Diese Analysen ermöglichen es Ihnen, Ihre Kampagnen kontinuierlich zu optimieren und die Effizienz Ihres Marketings zu steigern.

5. Flexibilität und Anpassbarkeit: Sie können Ihre SEA-Kampagnen schnell und flexibel anpassen. Änderungen in Ihrer Zielgruppe, neuen Marktbedingungen oder kurzfristigen Aktionen können problemlos in Echtzeit berücksichtigt werden.

Durch eine strategische Kombination von SEA und SEO können Sie kurzfristige Gewinne maximieren und langfristig eine stabile Online-Präsenz aufbauen. Nutzen Sie die Vorteile beider Ansätze, um Ihre Marketingziele effizient zu erreichen.

Was kostet SEA?

Es gibt verschiedene Kostenmodelle für eine Anzeigenschaltung. Man legt zunächst immer ein Tagesbudget und ein maximales Budget für einen Klick oder Lead etc. fest.

Bei CPC – Cost per Click – entstehen Kosten für eine Anzeige dann, wenn ein User auf eine Anzeige klickt. Dazu legt man ein maximales Budget fest, das man bereit ist, für einen Klick einzusetzen. Je umkämpfter ein Keyword ist, desto höher sind dann dementsprechend die Klickpreise. Daraus ergibt sich ein tatsächlicher CPC, also was der Werbetreibende tatsächlich pro Klick bezahlen muss. Die Berechnung ist: AdRank / Qualitätsfaktor + 0,01 € = Positionsgebot

Exkurs Qualitätsfaktor: Der Qualitätsfaktor wird von Google auf einer Skala von eins bis zehn festgelegt und besteht aus verschiedenen Einflussfaktoren.

• Klickrate (CTR): Wie oft hat das Keyword zum Klick auf eine Anzeige geführt.
• Bisherige Klickrate der angezeigten URL
• Qualität der Zielseite. Es wird bewertet, ob die Inhalte relevant für den User sind oder ob das Gesuchte schnell auffindbar ist.
• Die geografische Leistung, also wie erfolgreich die Anzeige in der Zielregion ist.
• Das Kontoprotokoll. Es wird der gesamte Kontoverlauf bewertet, das heißt die Klickrate aller Anzeigen und Keywords im Ads-Konto.
• Die Relevanz des Keywords für die Anzeige
• Die Relevanz des Keywords für den Nutzer
• Die Anzeigenleistung für Displayanzeigen

CPA – Cost per Acquisition: Es wird ein Maximalbudget pro Conversion festgelegt, die durch eine Werbemaßnahme erzielt werden soll. Eine Conversion ist in diesem Fall die Umwandlung eines potenziellen Kunden in einen Lead.

Dann gibt es noch das Cost-per-Mille Modell – CPM: Dabei wird das maximale Budget für 1000 Impressions einer Werbeanzeige festgelegt.

CPP – Cost per Phonecall: Der Verkäufer zahlt pro Anruf und es funktioniert nur mit der Google-Weiterleitungsrufnummer.

CPL – Cost per Lead: Kosten für ein Lead, zum Beispiel für eine Anmeldung für einen Newsletter oder den Download eines E-Books.

Die Höhe des Gebots ist maßgeblich dafür, ob Google die Anzeige ausspielt.

Die Suchmaschine vergleicht den CPC und den Qualitätsfaktor der Anzeige und berechnet daraus die Anzeigenposition in den SERPs. Google geht es also darum, gute Suchergebnisse zu präsentieren. Das wird gemessen, und die Anzeigen werden bewertet.

Die Berechnung ist wie folgt: CPC x Qualitätsfaktor = Anzeigenposition.

Ziele im Search Engine Advertising

Zwei Ziele, die man gut mit SEA erreichen kann, sind die Steigerung der Klickraten und eine bessere Leadgenerierung.

Mit erhöhten Klickraten steigt natürlich auch der Traffic, und damit wird die Markenbekanntheit gefördert. Je nachdem, wie stark man Anzeigenschaltungen einsetzt, kann man relativ schnell die Zahl der Klicks auf eine Website erhöhen. Allerdings bedeutet mehr Traffic nicht gleich mehr Erfolg. Wichtig ist natürlich, wer die Website besucht. Traffic ist es nur dann gut, wenn die User der Buyer Persona entsprechen und der Zielgruppe angehören.

Durch den Einsatz von SEA wird gleichzeitig auch die Search Engine Optimization gestärkt, da der organische Traffic und somit die Sichtbarkeit infolge der höheren Markenbekanntheit ebenfalls ansteigen können.

Mit Leadgenerierungsmaßnahmen wie Newsletteranmeldungen oder Downloads mithilfe der Ads, kann man gute Conversionraten erzielen und damit mehr Leads generieren. Deshalb muss man bei der Zielbewertung immer die Conversionrate im Blick behalten. Grundsätzlich sind Inbound-Marketing-Maßnahmen neben SEA für die Leadgenerierung gut geeignet.

SEA nur mit Strategie

Ziele erreicht man allerdings nur mit einer guten SEM-Strategie. Für alle einzelnen Kampagnen müssen jeweils eigene Ziele definiert werden.

Ablauf einer SEA-Kampagne

Wenn man eine SEA-Kampagne plant, sollte man grob folgende Schritte berücksichtigen:

1. Zunächst macht man eine Keyword-Planung für die zu bewerbende Website. Was recherchiert die Buyer Persona? Wonach fragt die Buyer Persona? Daraus ergeben sich dann Themen und Keywords. Legen Sie für Ihre Kampagne ein gesamtes Keyword-Set fest und binden Sie auch Long-Tail-Keywords mit ein. Oft gibt es bei Long-Tail-Keywords weniger Konkurrenz, und man hat somit die Aussicht auf ein gutes Ranking.
2. Die Keywords werden in thematische Gruppen unterteilt, woraus sich die Anzeigengruppen bei GoogleAds ergeben.
3. Hat man die Keywords festgelegt, dann muss für die Anzeige ein Text verfasst werden.
4. Entscheiden Sie sich nun für ein Preismodell und ein Budget, das Sie bereit sind für einen Klick einzusetzen. Wenn sich Ihr Gebot gegen die Gebote Ihrer Konkurrenz durchsetzt, dann wird Ihre Anzeige ausgespielt.
5. Bestimmen Sie die zeitliche und regionale Eingrenzung für Ihre Anzeige. Sie können einen Zeitrahmen setzen, in dem die Anzeige erscheinen soll. Ebenso können Sie die Ausspielung räumlich eingrenzen.
6. Natürlich muss zu guter Letzt die Landingpage, auf der Ihre Besucher landen, optimal vorbereitet sein.

Erfolgsmessung und Optimierung von SEA-Kampagnen

Conversion-Tracking und -Optimierung: Die kontinuierliche Überwachung und Optimierung Ihrer SEA-Kampagnen sind entscheidend für den Erfolg. Nutzen Sie Tools wie Google Analytics, um das Verhalten der Nutzer auf Ihrer Website nach dem Klicken auf Ihre Anzeigen zu analysieren. Wichtige Kennzahlen wie die Verweilzeit, Absprungrate und Conversionrate bieten wertvolle Einblicke in die Leistungsfähigkeit Ihrer Kampagne.

A/B-Testing: Führen Sie regelmäßig A/B-Tests durch, um verschiedene Anzeigenformate und Botschaften zu testen. Dies hilft Ihnen, herauszufinden, welche Ansätze am zuverlässigsten funktionieren, und Ihre Anzeigen kontinuierlich zu optimieren.

SEA-Optimierung: Tipps für maximale Performance

Damit Ihre SEA-Kampagnen erfolgreich bleiben, sollten Sie regelmäßig Optimierungen vornehmen:

1. A/B-Testing: Testen Sie unterschiedliche Anzeigenformate, Texte und Landingpages, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
2. Keyword-Überprüfung: Passen Sie Ihr Keyword-Set regelmäßig an, basierend auf den aktuellen Suchtrends.
3. Anzeigentexte optimieren: Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigentexte klar, prägnant und auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind.
4. Conversion-Tracking: Analysieren Sie die Conversion-Rate und justieren Sie Kampagnen basierend auf diesen Daten.

SEA im B2B-Kontext

SEA ist nicht nur für B2C-Unternehmen relevant. Im B2B-Bereich spielt SEA eine zentrale Rolle, um Geschäftsentscheider direkt anzusprechen. Hier sind einige spezifische Tipps für SEA im B2B:

• Längere Customer Journeys: Planen Sie längere Entscheidungsprozesse und setzen Sie auf gezielte Remarketing-Anzeigen.
• Präzise Zielgruppenansprache: Nutzen Sie demografische Filter und berufsspezifische Keywords, um die relevanten Personen zu erreichen.
• Fokus auf Long-Tail-Keywords: Diese sind weniger umkämpft und können spezifischere Suchanfragen abdecken.
  
  

Beispiel für eine erfolgreiche SEA-Kampagne im B2B-Bereich

Ein mittelständisches IT-Unternehmen, das Softwarelösungen für die Finanzbranche anbietet, hat durch eine strategische SEA-Kampagne neue Leads generiert und Kundenbeziehungen aufgebaut.

Vorgehen:

1. Keyword-Strategie: Das Unternehmen konzentrierte sich auf Long-Tail-Keywords wie „Finanzsoftware für KMU“ oder „Buchhaltungssoftware Banken“, um gezielt Entscheider aus der Finanzbranche anzusprechen. Diese Keywords waren spezifisch genug, um die Konkurrenz gering zu halten und qualifizierte Klicks zu generieren.

2. Zielgruppen-Targeting: Die Anzeigen wurden geografisch auf DACH-Länder (Deutschland, Österreich, Schweiz) begrenzt und auf Entscheidungsträger wie „CFO“, „Controller“ oder „IT-Leiter“ ausgerichtet. Zusätzlich wurden die Anzeigen nur während der üblichen Bürozeiten geschaltet.

3. Anzeigentexte: Der Fokus lag auf der Problemlösung. Die Anzeigen betonten Vorteile wie „Reduzieren Sie Ihre Buchhaltungszeit um 50 %“ oder „Optimieren Sie Ihre Finanzprozesse mit unserer Software“. Eine klare Handlungsaufforderung wie „Kostenlose Demo anfordern“ wurde integriert.

4. Landingpage: Die Landingpage war speziell auf die Zielgruppe zugeschnitten, mit einem kurzen Formular zur Lead-Generierung. Sie enthielt Kundenreferenzen und eine Demo-Option.

5. Remarketing: Nutzer, die die Landingpage besucht, aber kein Formular ausgefüllt hatten, wurden mit Remarketing-Anzeigen erneut angesprochen, die speziell auf ihre Interessen zugeschnitten waren.

Ergebnisse:

• Budget: 2.000 € monatlich
• Klickrate (CTR): 8 %
• Cost-per-Lead (CPL): 50 €
• Generierte Leads: 40 qualifizierte Leads im Monat

Durch die präzise Ausrichtung auf eine Nischenzielgruppe konnte das Unternehmen hochqualifizierte Kontakte generieren, von denen 10 % innerhalb von 3 Monaten in zahlende Kunden umgewandelt wurden. Der Umsatz aus diesen Neukunden überstieg die SEA-Kosten um ein Vielfaches.

Fazit

Das Search Engine Advertisement ist eine echte Möglichkeit, je nach Ziel etwa das eigene Branding zu stärken oder auch die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen. Regeln lässt sich das ausgezeichnet über die Standorteingrenzung oder durch ein gesetztes Zeitfenster. Auch die Zielgruppe lässt sich optimal erreichen, da die Anzeige nur geschaltet wird, wenn das gebuchte Keyword eingegeben wird. Mit der Eingrenzung der richtigen Zielgruppe lässt sich auch die Leadgenerierung steigern. Möchten Sie noch mehr über Onlinemarketing lesen, dann laden Sie unser kostenloses E-Book „Die Grundlagen des Inbound Marketing“ herunter. Ich gehe jetzt mal fix zu Aldi ... oder doch zu Lidl?