Touchpoints der Customer Journey. Auch für B2B!

Sie kennen das vielleicht, mir geht es auf jeden Fall immer so: Wenn ich mich gerade besonders für eine Sache interessiere (gerade ein neuer Camper), dann begegnet sie mir überall. Meistens gibt es auch eine Vielzahl an Berührungspunkten ... ich recherchiere zum Beispiel auf Pinterest zum Thema Innenausbau und stoße dabei auf einen tollen Blogartikel. Beim Surfen auf der entsprechenden Website abonniere ich gleich den Newsletter und so weiter und so weiter. Solche sogenannten Touchpoints der Customer Journey lassen sich auch für Ihr Produkt entwickeln. Welche Strategie es dazu braucht, erfahren Sie in diesem Blogartikel.

Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden vom erstmaligen Kontakt mit Ihrem Unternehmen bis hin zum Kaufabschluss. Mitunter ist das ein langer Weg, denn der Lead braucht vielleicht einige Entscheidungshilfen und mehrere Anläufe, bis er sich dazu entschließt Ihr Produkt zu kaufen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Wie können Sie Ihren Kunden am besten auf der Customer Journey begleiten und ihn optimal unterstützen? Um das herauszufinden, müssen Sie erst mal prüfen, an welchen Berührungspunkten, den sogenannten Touchpoints, der potenzielle Kunde mit Ihnen in Kontakt kommt und kommen kann.

Was sind Touchpoints?

Definition und Bedeutung von Touchpoints:

Touchpoints sind alle Berührungspunkte, die ein potenzieller Kunde mit Ihrem Unternehmen hat. Dazu zählen aber nicht nur die Momente vor Kaufabschluss, sondern auch die Berührungspunkte, die es nach dem Kauf gibt, wie zum Beispiel Service. Über diese Touchpoints können Sie Ihre potenziellen Kunden über alle Phasen der Customer Journey hinweg begleiten und ihn zum rechten Zeitpunkt mit genau den Informationen oder Services versorgen, die der Kunde benötigt. Touchpoints sind entscheidend, weil sie die Wahrnehmung und Erfahrung des Kunden beeinflussen, was letztendlich die Kaufentscheidung und die langfristige Kundenbindung prägt.

Customer Touchpoints im B2B

Die verschiedenen Touchpoints sind natürlich abhängig von der Vertriebsstruktur in Ihrem Unternehmen und von der Art und Komplexität des Produkts. Gerade bei B2B-Unternehmen braucht das Produkt oder die Dienstleistung meistens mehr Erklärung als im B2C-Bereich. Die Entscheidung zum Kauf wird im B2B oft in einem komplexeren Verfahren, unter Umständen sogar mit mehreren Entscheidungsträgern getroffen. Deshalb sind die Touchpoints eines B2B-Unternehmens sorgfältig auszuwählen.

Welche Touchpoints gibt es?

Alle möglichen Berührungspunkte aufzulisten, würde vermutlich zu weit führen, aber die gängigsten sind zum Beispiel: Website, E-Mail-Newsletter, Social-Media-Kanäle, Apps, Pressemitteilungen, Werbung (Online-Ads, Print, TV, Radio), Blog, Onlineshop, Chat, Kundenservice, Support, persönlicher Kontakt, Messen etc.  Es gibt auch indirekte Touchpoints mit Ihrem Produkt, zum Beispiel über Kommentare, Foren oder Bewertungsportale.

Beeinflussung der potenziellen Kunden durch Touchpoints

Da die potenziellen Kunden mit diesen Touchpoints interagieren, werden sie durch positive oder negative Erfahrungen beeinflusst. So kann eine unkomfortable App oder ein nicht funktionierender Link so frustrierend sein, dass der potenzielle Kunde an diesem Touchpoint den Weg der Customer Journey nicht mehr weitergeht und so für Ihr Unternehmen verloren ist. Genauso kann es sein, dass eine freundlich gestaltete Profilseite auf Ihrer Website dem Websitebesucher so sympathisch ist, dass er direkt zum Telefonhörer greift und Sie mit einer Dienstleistung beauftragt. Das ist der emotionale Aspekt, der durch Touchpoints hervorgerufen werden kann. Genauso können Ihre potenziellen Kunden auch durch den bereitgestellten Content positiv oder negativ beeinflusst werden. Bekommen sie die Informationen, die sie suchen? Zum Beispiel Produktinformationen, Preise oder Kontaktdaten.

Wie finde ich die Customer Touchpoints für unser Unternehmen heraus?

Um nun für Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt die geeigneten Touchpoints festzulegen, sollten Sie vorab Ihre Buyer Persona bestimmen. Die Buyer Persona ist der ideale Käufer Ihres Produkts. Früher hat man diesen Kreis auf eine Zielgruppe festgelegt, aber man kann viel zielgerichteter arbeiten, wenn man Marketingmaßnahmen auf eine bestimmte Buyer Persona ausrichtet. Wie man eine Buyer Persona bestimmt, können Sie in unserem Artikel Was ist eine Buyer Persona und wofür ist sie gut? nachlesen.

Haben Sie die Buyer Persona für Ihr Produkt bestimmt, können Sie dazu eine Customer Journey entwickeln. Jeder Kaufprozess teilt sich in mehrere Phasen: Awarenessphase, Considerationphase, Decisionphase, Servicephase und Loyalityphase. Kurz und knapp habe ich die Phasen der Customer Journey in folgendem Blogartikel erläutert: die 5 Phasen der Customer Journey. Kurz und knapp!

Für jede Phase der Customer Journey sollten Sie mehrere Touchpoints entwickeln. Sie können zunächst dazu Ihre bereits bestehenden Berührungspunkte auflisten und bezüglich der Conversion bewerten. Damit lässt sich sehr einfach sehen, welche Touchpoints gut funktionieren oder welche noch nachjustiert werden müssen. Über die Analytics Ihrer Website können Sie erkennen, welche Seiten stark besucht werden und welche Kanäle oder Kampagnen gut angenommen werden. Ordnen Sie Ihre bestehenden Berührungspunkte am besten tabellarisch den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu und ergänzen Sie eventuell noch weitere nötige Touchpoints, damit Ihre potenziellen Kunden zu jeder Station Contentangebote bekommen. Unterscheiden Sie dabei zwischen analogen Touchpoints wie Messen und Printprodukten und digitalen wie Ihrer Website und Social Media. Mit dem so entstandenen Gesamtbild lassen sich die Touchpoints entlang der Customer Journey gut visualisieren. Am besten ordnen Sie die Touchpoints neben den Phasen der Customer Journey auch noch den internen Abteilungen innerhalb Ihres Unternehmens zu. Damit lassen sich Zuständigkeiten ebenfalls gut ableiten.

Fazit

Gerade für den B2B-Bereich ist es wichtig, die Touchpoints zu seinem Produkt zu kennen und dafür zu sorgen, dass für alle Phasen der Customer Journey entsprechende Contentangebote bereitstehen. Dies funktioniert aber nur, wenn man seine Buyer Persona genau kennt. Nur dann kann man eine geeignete Onlinemarketingstrategie entwickeln. Möchten Sie mehr über Onlinemarketing und Inboundmarketing erfahren, empfehle ich Ihnen unser kostenloses E-Book „Die Grundlagen des Inboundmarketing.“