Manchmal stehe ich in der Schlange an der Kasse und mache aus Langeweile Beruferaten bei den Leuten, die vor mir stehen. Da gibt es den sportlichen, durchgestylten Typ, der für mich perfekt in eine Agentur passen würde. Oder den Typ im Anzug – klar ein Bänker oder Anwalt ... Nun gut, alles Klischees. Aber so ist es. Man kategorisiert automatisch nach Aussehen. So ist es auch mit Farben. Blau ist sportlich, kühl, erfrischend. Grün steht für Bio, Natur, Ruhe. Gelb macht Spaß und gute Laune. Orange ist Energie. Kein Wunder, dass große Sportmarken ein blaues Logo wählen oder der Biosupermarkt ein grünes Logo hat. Aber wie findet man für seine Firma das richtige Design?
Sie sehen, es gibt verschiedene Ansatzpunkte für das Design einer Firma, und man muss den Dingen genau auf den Grund gehen, damit es auch perfekt zu der Firma passt.
Wie wir im Kassenschlangenbeispiel gesehen haben, kann man nicht nicht kommunizieren. Man stellt immer etwas dar. Selbst wenn der Bänker sich abends in seine Freizeitklamotten wirft, dann sieht er zwar nicht mehr aus wie ein Bänker, dafür aber vielleicht wie ein Hipster. Also, wie man es dreht und wendet, irgendwas stellt man immer dar, selbst wenn man versuchen wollte, nicht zu kommunizieren. Und genau so ist es mit Ihrem Unternehmen. Mit Ihrem Schriftzug, dem Logo und deren Farbgebung geben Sie schon eine Richtung vor zu dem, was Sie darstellen (möchten). Man wirkt immer durch seine äußere Form.
„Man kann nicht nicht kommunizieren!“, Paul Waztlawik
Betrachten Sie Ihre Firma mal unter der Lupe und stellen Sie sich folgende Fragen:
Was möchte ich mit meiner Firma erreichen, beziehungsweise was möchte ich mit der Außenwirkung der Firma aussagen? Welche Besonderheit charakterisiert meine Firma? Ist mein Produkt durch eine spezielle Preispolitik geprägt? Wer ist meine Buyer Persona?
Wir schaffen durch Beantwortung der Fragen einen oder mehrere Ansatzpunkte, die die Werte und Ziele Ihrer Firma widerspiegeln und uns damit eine (Stil-)Richtung für das Design vorgeben. Ein Beispiel: Sie stellen Surfbretter in einer mittleren Preislage mit besonders cleanem Design her. Sie möchten dynamisch und sportlich wirken! Ihre Buyer Persona ist ein sportlicher Typ, Mitte zwanzig, Berufsanfänger, modebewusst, reist gerne. Mit diesen Informationen lässt sich schon ein grober Umriss zum Design der Firma zeichnen. Sie können zum Beispiel mit Farben – Gelb, Blau, Orange – Emotionen schaffen, ein Gefühl von Strand, Sonne und Meer vermitteln. Überprüfen Sie Ihre Überlegungen stets mit einem Blick durch die Kundenbrille.
Behalten Sie stets im Hinterkopf, dass das, was Sie sich für Ihre Firma wünschen und sich dabei gedacht haben, nicht unbedingt mit dem übereinstimmt, was andere über Sie denken. Die Markenpersönlichkeit ergibt sich nämlich aus der Synthese von Selbstbild und Fremdbild. Die Schwierigkeit liegt allerdings darin, das Bild der Selbstwahrnehmung und das der Fremdwahrnehmung in Einklang zu bringen, da die Wahrnehmung der Geschäftsleitung und die der Mitarbeiter von der Wahrnehmung der Umwelt oder der Kunden eines Unternehmens sehr verschieden sein kann.
Hat man es geschafft, diese beiden Bilder zur Übereinstimmung zu bringen, ist der Prozess der Markenbildung damit erst angestoßen. Es gibt es vier Prozessstufen:
Das ist das oben genannte Selbstbild. Wie wird das Unternehmen intern wahrgenommen, wie also die Geschäftsleitung und die Mitarbeiter das Unternehmen sehen, prägt wesentlich das Erscheinungsbild und den Charakter der Firma und ist damit auch die Grundlage für das Vertrauensverhältnis zum Kunden. Bleibt sich die Firma in ihren Wertvorstellungen immer treu, dann spiegelt sich das auch in ihrem Image wider.
Man hat in Bezug auf das Unternehmen oder die Produkte/Dienstleistungen eine bestimme Vorstellung, wie es/sie positioniert sein soll(en). Dabei fließen die Eigenschaften des Selbstbildes mit in die Vorstellungen ein. Man möchte durch bestimmte Aktionen oder Handlungen eine bestimmte Wahrnehmung erzielen.
Die Außendarstellung des Unternehmens läuft über seine Kommunikation: Das Design von Website, Broschüren, Katalogen und der Fahrzeugflotte, aber auch das Auftreten von Verkaufsmitarbeitern oder der Außendienstler bei Ihren Kunden – prägen das Bild Ihres Unternehmens.
Das Fremdbild. Wie wird das Unternehmen von außen wahrgenommen? Welche Gefühle werden durch die Wahrnehmung des Firmendesigns erzeugt, welche Bewertungen werden abgegeben? Wie wird das Unternehmen im Vergleich zu Mitbewerbern gesehen?
Durch die Wahrnehmung wird die Erwartung, an das was man sieht, geprägt. So habe ich bei bestimmten Farben, Worten oder Formen schon eine gewisse Vorstellung von dem, was mich erwartet. Wenn diese nicht erfüllt wird, bin ich verwirrt oder zumindest verwundert. Manchmal ist genau das das Ziel, zum Beispiel dann, wenn das Produkt nicht aus der Masse heraussticht und man durch die Andersartigkeit des Designs auffallen muss oder will.
Bei all diesen Überlegungen muss man immer im Hinterkopf behalten, dass die Kommunikation widerspruchsfrei sein muss. Ansonsten sind die Kunden verwirrt und werden abgeschreckt. Stellen Sie sich vor, der Surfboardhersteller hat ein Logo wie eine Anwaltskanzlei. Ich würde mein Surfbrett dort nicht kaufen.
Sie sehen: Design sollte nicht beliebig und austauschbar, nicht einfach nur schön und gefällig, sondern maßgeschneidert sein. Und zwar maßgeschneidert für Ihre Firma oder Ihr Produkt. Und oft ist das i-Tüpfelchen des Designs ein Detail, damit genau das widergespiegelt wird, was Sie aussagen möchten. Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden und beurteilen Sie, ob Sie so gesehen werden, wie Sie gesehen werden möchten. Und wenn Sie heute Abend im Supermarkt an der Kasse stehen, machen Sie doch lustiges Beruferaten. Spaß macht auch zu überlegen, was die Leute mit den Dingen kochen, die sie auf dem Band liegen haben ;-)