Wie finde ich die richtige Werbeagentur für mein Branding?

Wenn Sie diesen Beitrag lesen, brauche ich Sie wahrscheinlich nicht mehr von der Wichtigkeit der Markenentwicklung zu überzeugen. Sie wissen schon, dass eine überzeugende Markenidentität ein stabiles strategisches Fundament braucht, um zu strahlen. Das Branding wurde also im Unternehmen schon beschlossen, nun geht es darum, den richtigen Partner für diesen Prozess zu finden. Vielleicht haben Sie auch schon einmal nach einer Werbeagentur gegoogelt – und waren danach noch ratloser als vorher. Kein Wunder, denn die Angebote auf dem Kommunikationsmarkt überfordern fast jeden auf den ersten Blick. Wie soll man da die richtige Agentur für Branding finden?

Welcher Anbieter kann Branding?

Um es noch ein bisschen komplizierter zu machen: So pauschal lässt sich das nicht sagen. Weil es in unserer Branche keine geschützten Bezeichnungen und kaum standardisierte Verfahren gibt, weiß man meist nicht genau, was man zum Beispiel unter einer „Webagentur“ zu verstehen hat. Nicht selten hängt das vom Selbstverständnis der Agentur und den Anforderungen ihrer Kunden ab. Die gute Nachricht ist aber: Einen ersten groben Überblick können Sie sich durchaus verschaffen. Als kleine Hilfestellung habe ich die häufigsten Agenturtypen im Anschluss für Sie zusammengefasst.

Freelancer

Freiberufliche Kreative sind häufig günstiger als Agenturen. Kein Wunder, denn sie müssen kaum laufende Kosten bestreiten und können den Aufwand für das Projektmanagement klein halten. Freelancer sind unter Umständen eine gute Wahl, wenn es um kleine Brandings mit überschaubarem Umfang geht. Bedenken Sie jedoch, dass die meisten ihren Schwerpunkt in einer Disziplin (z. B. Design) haben. Echte Allrounder, die von der Konzeption über Markennamen bis zur Implementierung alles anbieten, sind kaum auf dem Markt vertreten. Logisch, denn wer kann schon alles?

Oft greifen Freiberufler dann auf ein Kollektiv weiterer Kreativkräfte zurück. Ist das der Fall, sollten Sie sich auch deren Referenzen und Fähigkeiten genau anschauen. Nur so können Sie sichergehen, dass ein Netzwerk von Spezialisten für Sie tätig wird. Fragen Sie dann ruhig auch, wie oft die Freelancer schon als Kollektiv zusammengearbeitet haben, welche Projekte dies waren und wie das Projektmanagement gehandhabt wurde. Auch ein wichtiger Punkt: Bei hoher Auslastung oder in der Urlaubszeit kann ein Projekt mit einem Freelancer ins Stocken geraten, weil Vertretungen oft nicht vorhanden sind. Klären Sie deshalb das Timing Ihres Brandingprozesses rechtzeitig im Vorfeld.

Brandingagentur

Eine Brandingagentur hat sich auf die Markenentwicklung spezialisiert. Sie können davon ausgehen, dass sie alle Disziplinen beherrscht, die beim Branding eine Rolle spielen. Agenturen für Branding richten sich oft an große Marken oder Konzerne und arbeiten in der Regel mit Budgets, die deutlich über 100.000 Euro liegen. Je nachdem, wie umfangreich Ihr eigenes Projekt budgetiert ist, könnten Sie sich zum Beispiel als Mittelständler oder Start-up in der zweiten Reihe wiederfinden. Das muss nicht passieren, aber Sie sollten sich im Vorfeld einen ehrlichen Eindruck davon verschaffen, wie und ob die Brandingagentur mit mittelständischen Unternehmen arbeitet. Verständlicherweise wollen Sie als Kunde mit der gleichen Priorität bedient werden wie die „Großen“ auch. Ein ehrliches Gespräch mit der Geschäftsführung der Agentur wird Ihnen zeigen, ob Ihre Erwartungen auch erfüllt werden können.

Web-, Digital- oder Internetagentur

Oft wird der Brandingprozess durch konkrete Bedürfnisse angestoßen. Das kann zum Beispiel eine veraltete Website sein. In der Beschäftigung mit dem akuten Problem stellt sich dann heraus, dass der gesamte Auftritt hinten und vorne nicht mehr passt und man den Wildwuchs in Design und Strategie dringend in den Griff bekommen muss. In diesen Fällen übernimmt oft die Internetagentur den gesamten Brandingprozess, weil das Unternehmen sowieso gerade mit ihr arbeitet. Das kann auch sehr angenehm sein, denn man kennt sich ja schon, die Agentur ist mit Ihren Anforderungen und Themen vertraut, es gibt einen gewissen Vertrauensvorschuss. Andererseits sind Internetagenturen nicht unbedingt auch Brandingspezialisten. Prüfen Sie sorgfältig, welche Referenzen und Fähigkeiten die Agentur hat und ob das Branding eher als „Nebengeschäft“ mitläuft. Die Agentur sollte eine deutliche Expertise in der Markenentwicklung vorweisen können.

Werbeagentur

Sie gelten als Alleskönner ­– wobei man diesen Begriff mit Vorsicht genießen muss. Sogenannte Full-Service-Agenturen können heute kaum noch die ganze Palette kommunikativer Dienstleistungen erfüllen. Eine Ausnahme sind vielleicht große globale Netzwerkagenturen, die Expertise problemlos aus dem eigenen Agenturportfolio generieren. Unser Tipp: Achten Sie darauf, aus welchen Branchen die Kunden der Agentur kommen und ob die Referenzen zu Ihren eigenen Bedürfnissen passen. Oft sind Werbeagenturen auf bestimmte Branchen oder Kundengrößen spezialisiert – bei vierviertel konzentrieren wir uns zum Beispiel auf mittelständische B2B-Unternehmen, für die wir dann „Full-Service-Dienstleistungen“ anbieten können. Gerade Mittelständler benötigen natürlich auch ein Branding, sind aber oft zu klein für die bekannten Brandingagenturen wie etwa MetaDesign. Für uns ist es deshalb sinnvoll, solchen Kunden weitere Disziplinen anbieten zu können – denn so ergeben sich vorteilhafte Synergien für beide Seiten, und unsere Kunden erhalten das Gesamtpaket aus einer Hand.

Inhouse-Designabteilung

Heute haben viele Unternehmen – auch Mittelständler – eigene Designabteilungen, die theoretisch auch das Branding übernehmen könnten. Der Fallstrick liegt bei „theoretisch“: Branding ist nicht nur Design, sondern umfasst meistens einen ganzen Blumenstrauß an Maßnahmen und Disziplinen. Oft geht es auch um Sprache, manchmal sogar um ein komplettes Unternehmensleitbild. Das kann kaum ein Designteam leisten. Darüber hinaus sind interne Designer sehr eng mit den Unternehmen verbunden – es fehlt der professionelle Abstand für ein übergreifendes Projekt wie die Markenentwicklung. Der Vorteil interner Designabteilungen ist jedoch, dass sie ein gutes Gespür für die Marke besitzen und viel Wissen über das Unternehmen mitbringen. Ein guter Kompromiss wäre es, Ihre Designabteilung und deren Expertise unmittelbar in den Brandingprozess mit der Agentur Ihrer Wahl zu integrieren.

Martin Wagner vom B2B-Marketingblog sagt zu diesem Thema in seinem Artikel Make or Buy? Was ist besser im digitalen B2B-Marketing?: »In der digitalen Kundengewinnung zählen letztlich die Ergebnisse. Meine Empfehlung lautet deshalb: Machen Sie selbst, was Sie können. Den Rest sollten Sie an Externe vergeben.« 

Wir sind ebenfalls der Meinung, dass manche Dinge inhouse erledigt werden können und es aber auch Sinn macht und die eigenen monetären und zeitlichen Ressourcen schont, wenn bestimmte Aufgaben in die Hand von Experten gelegt werden.

Checkliste für die Agenturauswahl

Nun kennen Sie Ihre Möglichkeiten, was die Auswahl eines geeigneten Anbieters für Ihr Branding angeht. Unabhängig von Ihrer Entscheidung für eine Art von Dienstleister gibt es noch einige übergreifende Kriterien, die Sie vor der Auftragserteilung prüfen sollten:

• Wie werden die Brandingziele erarbeitet: Gibt es Workshops, welche Methoden bevorzugt die Agentur, wie ist die Konzeptionsphase strukturiert?
• Wie sieht die Beratung z. B. hinsichtlich der Markenarchitektur aus?
• Spezialität Naming: Welche Expertise bringt die Agentur zum wichtigen Thema Marken- und Produktnamen mit?
• Hat die Agentur über das Logodesign hinaus ein Verständnis für das Zusammenspiel aller gestalterischen Maßnahmen? Hat sie Erfahrung in der Konzeption eines kompletten Corporate Design?
• Wie geht die Agentur in der Implementierungsphase vor: Gibt es einen gut strukturierten, transparenten Handlungplan?
• Wie sehen die Referenzen der Agentur aus? Passen die Projekte zu Ihren eigenen Vorhaben?
• Welche Kunden aus welchen Branchen betreut die Agentur vorwiegend?
• Wie groß ist der Dienstleister, wie groß sind die betreuten Unternehmen? Fühlen Sie sich auf Augenhöhe mit der Agentur?
• Stimmt die Chemie zwischen Ihnen und dem Dienstleister bzw. den Agenturmenschen, die Ihr Branding durchführen würden? Was sagt Ihr Bauchgefühl an dieser Stelle?
• Stimmen die Kosten für Ihr Branding? Ist das Angebot übersichtlich und transparent?

Fazit

Zugegeben, die Auswahl der richtigen Agentur für ein Branding ist nicht ganz einfach. Zu groß ist der Dschungel der Kommunikationswelt. Deshalb empfehle ich Ihnen, sich erst in Ruhe einen Überblick über Ihre Optionen zu verschaffen, bevor Sie aus Sympathie oder Ungeduld vorschnell einen Auftrag vergeben. Je besser Sie selbst Ihre Unternehmensziele kennen, desto präziser können Sie die Angebote auf dem Markt bewerten und die richtige Agentur für Ihr Branding finden.

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