Wortmarke? Schon gehört. Kennt man. Das Volkswagen-Zeichen zum Beispiel – stopp, falsch! Das weltweit bekannte Symbol steht für den Namen „Volkswagen“, das stimmt schon. Es handelt sich dabei aber um eine Wort-Bild-Marke: Es hat nämlich einen Bildanteil, gestaltet die einzelnen Buchstaben auf eine definierte Art und Weise und verwendet dafür eine ganz bestimmte Schrift. Der berühmte Nike Schriftzug mit dem Swoosh oder das WWF-Logo mit dem Panda sind weitere Beispiele für Wort-Bild-Marken. Ein gutes Wortmarke-Beispiel wäre zum Beispiel SIEMENS oder Netflix.
Wort-Bild-Marken sind verbreiteter und häufig bekannter als reine Wortmarken. Dem menschlichen Gehirn fällt es im Allgemeinen leichter, sich einen Namen zu merken und diesen mit Eigenschaften einer Marke zu verbinden, wenn er mit einem Bild oder Symbol kombiniert wird. Auch wir haben etliche Markenzeichen für verschiedene Kunden entworfen, die den Markennamen mit einem Gestaltungskonzept verbinden und ihn so besonders einprägsam machen. Ein aktuelles Beispiel dafür ist unsere Arbeit für das Theater im Bauturm: Das Zeichen lebt vom gestalterischen Minimalismus, ist verblüffend einfach und leicht wiederzuerkennen.
Das ist der eingetragene Name der Marke ohne gestalterische Extras. Wer ein Wort als Marke anmelden und schützen lassen möchte, muss also folgende Kriterien erfüllen:
Gute Beispiele für Wortmarken sind unter anderem Siemens, Nutella, Nivea – oder auch vierviertel, denn unser Agenturname erfüllt die Voraussetzungen ebenfalls. Diese Namen kommen ohne bildliches Element aus und stehen für sich, auch wenn sie normalerweise in einem festgelegten Gestaltungskontext verwendet werden. Es gibt in Deutschland wohl kaum einen Menschen über 30, dem das von Nivea verwendete, typische Blau mit der weißen Typografie nicht bekannt wäre.
Aber welche Eigenschaften benötigt eine gute Wortmarke, um sich erfolgreich im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern? Und welche Stolpersteine gilt es zu vermeiden? Lesen Sie in diesem Zusammenhang auch gerne unseren Corporate Design Check-up.
Selbst der schönste Markenname verliert an Wirkung, wenn er ganz lapidar in Arial dahin getippt steht. Dass der Name in dieser Schriftart funktionieren muss, heißt ja auch nicht, dass man sie tatsächlich verwendet – es ist lediglich ein Prüfkriterium. Stattdessen profitiert der Name von einem starken gestalterischen Kontext. Wir alle kennen die auffällige rote Schrift mit dem schwarzen N von Nutella. Sobald der Name des Brotaufstrichs genannt wird, haben wir diese typografische Gestaltung im Kopf. Ähnlich geht es uns mit Lufthansa – wenn wir den Namen hören, sehen wir das berühmte Signet der Marke vor dem inneren Auge, und das Gedächtnis aktiviert einen ganzen Mikrokosmos von Erinnerungen und Vorstellungen.
Hier ist ein Beispiel aus unserer Agentur – es ging um die Fusion zweier Unternehmen, in deren Zuge auch ein neuer Markenname konzipiert und gestaltet werden sollte. Charakteristisch ist das Doppel-X, das in jeder grafischen Variante bestehen bleibt und sogar in der nicht gestalteten Schriftversion den technologischen Innovationsanspruch des Unternehmens betont:
Um einen Namen als Marke rechtlich schützen zu können, muss er eine gewisse Originalität besitzen. Wenn Sie einen Schlüsseldienst betreiben, können Sie den Begriff nicht als Namen eintragen lassen. Sie würden es konkurrierenden Schlüsseldiensten damit nämlich unmöglich machen, sich als solche zu bezeichnen. Marken genießen nämlich einen umfassenden Schutz: Kein anderes Unternehmen im selben Branchensegment darf sein Angebot mit diesem Namen bezeichnen – weder schriftlich, noch in einer phonetischen Version, und auch nicht in einer Abwandlung. Wenn Sie sich also ein leckeres Rezept für eine braune Limonade ausgedacht haben, die Sie unter dem klangvollen Namen Moka-Mola auf den Markt bringen wollen, muss ich Sie leider enttäuschen – nennen Sie Ihr Getränk lieber Mepsi. Okay, das meine ich nicht ganz ernst.
Nun soll sich die Bezeichnung aber nicht nur markenrechtlich absichern lassen, sondern sich potenziellen Kunden vorwiegend gut einprägen. Unterscheidbarkeit ist das Stichwort. Ein generischer Name wie „Brotaufstrich“ würde auch unter diesem Gesichtspunkt seinen Auftrag nicht erfüllen, denn er ist so beliebig und verschwommen, dass er keine Abgrenzung zu den Wettbewerbern herzustellen vermag. Die nächste gute Eigenschaft eines Markennamens ist also:
Namen, die angenehm klingen und gut auszusprechen sind, können wir uns leichter merken. Es lohnt sich, Wert auf die Akustik zu legen. Vokale erzeugen Klang, deshalb kann man mit ihrer gezielten Verwendung die „Stimmung“ für den Markennamen beeinflussen. Zungenbrechende Konsonanten oder zufällig wirkende Abkürzungen hingegen bleiben uns nur schwer im Kopf.
Mit einprägsamen Klangmelodien zu spielen empfiehlt auch Sybille Kircher, Sprachwissenschaftlerin und Markenexpertin: „Man kann mit der Lautsymbolik arbeiten, die international einheitlich ist. Ein ‚I‘ zum Beispiel klingt für jeden klein, egal, ob er Deutscher oder Maori ist. Ein ‚O‘ wiederum ist immer etwas Großes, Starkes und Selbstbewusstes“, sagt die Namensspezialistin im Interview mit dem Branchenmagazin W&V.
Eine Wortmarke ist tragfähig, wenn sie angemessen klingt, originell ist und sich markenrechtlich absichern lässt. Ein starkes gestalterisches Umfeld hilft dabei, sie noch besser im Kopf der Konsumenten zu verankern, denn Farben, Bilder und spezifische Schriftarten machen es dem Gehirn leichter.
Welche Markennamen sind für Sie unschlagbar? Ich freue mich über Ihre Favoriten hier in den Kommentaren. Bei Fragen oder Anmerkungen erreichen Sie mich auch ganz einfach per E-Mail.