Branding Guide

02. Wie ist der Ablauf des Brandingprozesses?

Eins ist klar: Der Brandingprozess lässt sich nicht nach Schema F abspulen. Ein planvolles Vorgehen ist notwendig und richtig, aber Sie werden feststellen, dass auf dem Weg immer wieder an Stellschrauben gedreht werden oder ein Stolperstein aus dem Weg geräumt werden muss. Lassen Sie sich davon nicht verunsichern – wie die Markenpersönlichkeit ist auch der Weg dahin eine sehr individuelle Angelegenheit. Damit Sie einen Eindruck bekommen, erklären wir die essenziellen Punkte hier Schritt für Schritt.

Brand Communication – die Sprache

Marken sprechen eigentlich die ganze Zeit mit uns. Ob wir einen Fernsehspot anschauen, die Website besuchen oder ein Posting auf Facebook lesen – wir setzen uns immer wieder mit dem Tonfall der Marke auseinander und bilden uns dazu bewusst oder unbewusst eine Meinung. In der Sprache liegt also ein großes Potenzial während des Brandingprozesses. Und das fängt schon beim Markennamen an: Klangvoll und einprägsam sollte er sein, und idealerweise einen ersten Eindruck der Unternehmenspersönlichkeit vermitteln. Für ein rundes Markenbild ist es außerdem wichtig, dass die Tonalität zum einen zur Identität passt und zum anderen auf allen Kanälen einheitlich verwendet wird. IKEA ist ein hervorragendes Beispiel für ein gelungenes Corporate Wording: Fast jeder ist mittlerweile vertraut mit den schwedisch aufgepeppten Eigenheiten der Unternehmenssprache. Keine Sorge, Sie brauchen nicht zwangsläufig ein derart ausgefeiltes Corporate Wording. Aber wenn Sie einige sprachliche Parameter fest- und einhalten, profitiert Ihre Markenentwicklung erheblich davon.

Brand Behaviour – das Verhalten

Wie eine Marke nach außen und innen agiert, beeinflusst ihre Glaubwürdigkeit auf unterschiedlichen Ebenen. Das Verhalten ist demnach ebenfalls ein grundlegender Baustein der Markenidentität und somit des Brandings. Es ist kein Selbstzweck, sondern dient dazu, die definierten Unternehmensziele zu erreichen. Das Corporate Behaviour ist jedoch nicht die Unternehmensphilosophie oder das Leitbild – das sind ja erst einmal nur interne theoretische Konstrukte – sondern umschreibt die Sichtweise von außen auf eine Marke. Klingt irgendwie kompliziert, oder?

Es ist aber recht einfach: Eine Marke soll sich glaubwürdig verhalten. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel mit fair produzierter Kleidung handelt, dann muss es sich auch ethisch gegenüber seinen Mitarbeitern und Vertriebspartnern verhalten. Tut es das nicht, leidet seine Glaubwürdigkeit und damit seine Corporate Identity. Um ein Corporate Behaviour im Brandingprozess sinnvoll zu etablieren, sollten Sie Verhaltensgrundsätze festlegen, denen sich Ihr Unternehmen auf allen Hierarchieebenen verpflichtet. Das können Richtlinien zum Investitions- oder Finanzierungsverhalten sein, aber auch Regeln zum Sozialverhalten und der Kommunikation. Besonders gut funktioniert die Implementierung solcher Grundsätze mit einem oder mehreren Workshops – denn nur, wenn Ihr Team sich mit dem Corporate Behaviour identifizieren kann, wird es in der Praxis auch entsprechend handeln.

03. Wer sollte am Brandingprozess beteiligt werden?

Keine Frage, ein neues Branding ist ein viel diskutierter Prozess im Unternehmen. Jeder hat eine Meinung und möchte sie gern auch verkünden. Es gibt viel Kritik, viel Unsicherheit, aber auch die Begeisterung für Neues.

Man könnte meinen, ein basisdemokratischer Ansatz wäre der beste Weg, um am Ende alle zufriedenzustellen. Das ist aber nicht der Fall. Haben Sie schon einmal versucht, mit einer größeren Gruppe ein für alle passendes Urlaubsziel auszuwählen? Dann wissen Sie, wovon wir reden. Der Brandingprozess wird leichter und schneller vorankommen, wenn es einen zentralen Entscheider auf Unternehmensseite gibt. Idealerweise ist das die Geschäftsführung oder eine Person aus dem höheren Management, die Projektphasen final freigeben kann, ohne erst ein ganzes Komitee zu befragen.

Dennoch ist es sehr sinnvoll, eine Auswahl an Mitarbeitern eng in den Brandingprozess einzubinden. Dieses Team wird Ansprechpartner der Agentur und gibt Feedback zu den verschiedenen Entwicklungsphasen. Idealerweise besteht Ihre Taskforce aus 5 bis 7 Personen aus verschiedenen Fachbereichen. Die Teammitglieder sollten eine gewisse Begeisterung für den Brandingprozess aufbringen – klar – und ohne Kompetenzgerangel zusammenarbeiten können.

04. Was kostet ein Branding für mein Unternehmen?

Wir vergleichen die Frage nach den Kosten für ein Branding gern mit dem Kauf eines Autos: Wenn Sie lediglich wissen, dass Sie eines wollen, kann Ihnen kein seriöser Verkäufer den Preis nennen. Es spielen schlichtweg zu viele Faktoren – Marke, Modell, Baujahr – eine Rolle, als dass man den Preis für ein Auto verallgemeinern könnte.

Ähnlich wie die Kosten für ein Branding sieht es mit den Kosten der Markenentwicklung aus: Wie hoch Ihr Budget sein sollte, richtet sich nach den Zielen, die Sie mit Ihrem Branding erreichen wollen. Diese Ziele bestimmen den Umfang der Brandingmaßnahmen – und wie sie konkret aussehen, variiert von Fall zu Fall. Deshalb ist es sehr schwierig, eine pauschale Auskunft zu geben. Das eine Unternehmen braucht ausschließlich ein neues Corporate Design, das andere auch einen Markennamen oder ein Corporate Wording. Welche Maßnahmen notwendig und sinnvoll sind, ermittelt die Agentur zusammen mit Ihnen auf der Grundlage der Unternehmensziele.

Aus unserer Erfahrung als Agentur können wir aber zumindest sagen, dass wir uns bei der Markenentwicklung meist in einer Spanne von 20.000 bis 60.000 Euro bewegen. Es ist jedoch problemlos möglich, auch für kleinere oder größere Budgets ein vernünftiges Angebot zu konzipieren.

Auch die Implementierung der Brandingmaßnahmen kann nicht pauschal kalkuliert werden: Es hängt stark davon ab, welche Anwendungen Ihr Unternehmen tatsächlich benötigt. Muss zum Beispiel die komplette Werksbeschilderung ausgetauscht werden, geht es um die Geschäftsausstattung oder eine neue Website – oder am Ende um alles zusammen? Informationen zu Umfängen, Auflagen und Formaten sind für eine Agentur wichtige Parameter, die für ein sinnvolles Angebot maßgeblich sind.

Die gute Nachricht ist: Nicht alles muss beim Branding von heute auf morgen geändert werden. Es ist machbar, die Markenentwicklung in aufeinander aufbauende Phasen zu strukturieren. Und es gibt einige Dinge, die nach und nach ausgetauscht werden können. Auf diese Weise haben Sie die Möglichkeit, die Gesamtkosten ein wenig zu entzerren – das ist für viele Unternehmen einfacher. Ihre Agentur sollte Ihnen dabei helfen, die Optionen auszuloten.

05. Wie finde ich die richtige Agentur?

Der Kommunikationsmarkt ist groß und unübersichtlich. Fragen Sie Google zum Thema Markenentwicklung, werden Sie zahlreiche Anbieter mit unterschiedlichen Schwerpunkten finden:

Marketingagenturen, Webagenturen, Werbeagenturen, Softwareentwickler und Designbüros, Markenberatungen und vieles mehr. Welche Vor- und Nachteile die einzelnen Anbieter mit sich bringen, haben wir ganz kompakt für Sie zusammengefasst, damit Sie gezielt die richtige Agentur für Ihr Branding finden.