Lead Nurturing: B2B-Marketing mit Röntgenblick
Kennen Sie Frank Müller? Oder besser: Wissen Sie, was Frank Müller gerade macht? Schauen Sie doch mal in Ihre Kontaktdatenbank. Rufen Sie die Listenansicht auf, und da ist er! Die Zeile in der Mitte: Ein schmaler Spalt gefüllt, mit Buchstaben und Zahlen. Stellen Sie sich vor, Sie hätten jetzt den digitalen Röntgenblick – und Frank Müller würde Ihnen live mitteilen, was ihn gerade so bewegt. Dann wäre das Lead Nurturing ganz einfach!
Wie viel effizienter könnten wir unser B2B-Marketing gestalten, wenn wir wüssten, wer sich gerade mit welchem Thema auseinandersetzt? Wie viel mehr Aufmerksamkeit und Vertrauen würden wir gewinnen, wenn wir unsere Leads mit den richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt ansprächen – ein richtig gutes Lead Nurturing eben? Und was wäre, wenn wir genau wüssten, wer sich für unsere Produkte und Leistungen gerade besonders interessiert? So ein Röntgenblick wäre eine feine Sache. Schade, dass er gar nicht existiert.
Aber es gibt da etwas, das einem Röntgenblick schon sehr nahekommt. Und davon handelt dieser Beitrag.
Mit Lead Nurturing frische Insights gewinnen
Lead Nurturing ist eine Online-Marketing-Strategie und ein wichtiger Bestandteil im Inbound Marketing, die uns dabei hilft, vielversprechende Leads zu identifizieren und sie mit genau den Informationen anzusprechen, die sie im Verkaufsprozess interessieren. Dabei geht es darum, den Lead als potenziellen Käufer qualitativ weiterzuentwickeln und als Kunden zu gewinnen. Betrachten wir deshalb zunächst den Sales Funnel, den ein potenzieller Kunde durchläuft:
Sales Funnel
Durch personalisierten Content zum richtigen Zeitpunkt soll der Lead in einen Sale verwandelt werden. Aber wie erkennen wir, welcher Kontakt welchen Inhalt und weitere Aufmerksamkeit braucht – und wo sich weiteres Engagement überhaupt nicht lohnt?
Der Lösung nähern wir uns von mehreren Seiten gleichzeitig. Gutes Webdesign, eine intelligente Content-Strategie, E-Mail-Marketing und Marketing-Automatisierung sind Instrumente, die wir miteinander kombinieren, um mehr von den Kontakten zu erfahren. Wir analysieren etwa beim personalisierten E-Mail-Marketing vor und nach dem Versand der Mail, welche Inhalte der Interessent angesteuert hat und auf welche Weise er mit den Angeboten interagiert. Dann lassen sich durch automatisiertes Marketing nachfolgende E-Mails inhaltlich und zeitlich steuern. Und wir bieten jedem Kontakt genau die Entscheidungshilfen, die er auch haben will.
Wie funktioniert das?
Lead Nurturing ruht in erster Linie auf zwei Säulen: Content Marketing und Lead Scoring. Durch kluges Content-Marketing erfahren wir mehr über unsere Leads und erlangen wichtige Hinweise über ihr Interesse und an welcher Stelle sie sich innerhalb des Sales Funnel befinden. Mit Lead Scoring bewerten wir dann die Leads auf Basis der gewonnenen Informationen. Und danach richten wir unsere Strategie aus. Die relevanten Kommunikationskanäle sind:
- Die Website
- Die E-Mail-Liste
- Die Social-Media-Profile
Der wichtigste Bestandteil ist natürlich der Lead, den wir im Rahmen einer Inbound Marketing Strategie gewonnen haben. Dabei geben die Besucher unserer Website ihre Kontaktdaten an und werden so in einen Lead umgewandelt. Und durch diese "Conversion" werden sie Teil unserer Kontaktdatenbank. Aus dem zuvor anonymen Besucher wird so ein Lead, von dem wir jetzt bereits einige Kenntnisse haben, die wir noch erweitern wollen. In den meisten Fällen ist es sinnvoll, diese Kontakte grob zu sortieren – je nachdem, wo sie mit dem Unternehmen in Interaktion getreten sind. Das kann die Anmeldung zum Newsletter sein oder auch der Download eines E-Books.
Übrigens: Neben den Leads, die Sie, wie oben beschrieben, im Rahmen einer Inbound Marketing Strategie digital generieren, befinden sich in Ihrer Datenbank höchstwahrscheinlich auch Kontakte aus dem „echten Leben“, etwa Menschen, die Sie oder Ihre Mitarbeiter auf Messen, Events oder Konferenzen getroffen haben oder die auf andere Weise in Ihre Datenbank gelangt sind. Diese oft zahlreichen „analogen“ Leads können wir ebenfalls digital pflegen. Sie können anhand der vorhandenen Informationen bewertet und dann zum Beispiel in eine Kampagne aufgenommen werden.
Woher weiß ich, ob ein Lead zum Nurturing taugt?
Um einen Lead zu bewerten, analysieren wir ihn möglichst präzise. Das gibt wertvolle Hinweise, denn schließlich wollen wir ja wissen, ob der Lead zu unserem Angebot passt. Tut er das nicht, können wir ihn nicht in einen Sale verwandeln, auch nicht mit den allergrößten Bemühungen. Gute Formulare auf der Website liefern schon viele nützliche Informationen, auch eine kurze Google-Suche hilft weiter.
Diese Punkte zeigen uns, ob sich weiteres Engagement lohnt:
- Demografie: Arbeitsort
- Berufsbezeichnung, Berufserfahrung und Ähnliches,
- Firmenangaben: Firmenname und –größe, Standort, Umsatz ...
Interessiert sich der Lead für meine Leistungen?
Haben wir einmal herausgefunden, dass der Lead prima zu unserem Geschäft passt, ist das natürlich erfreulich. Aber Obacht – das heißt noch nicht, dass er sich auch ernsthaft für einen Abschluss interessiert. Hilfreiche Hinweise geben diese Instrumente:
- E-Mail-Analyse: Öffnet der Lead unsere Newsletter, und wenn ja, wie oft? Was klickt er an und wie interagiert er mit den Angeboten? Oder wurde ein E-Book oder Ähnliches heruntergeladen? Welche Inhalte waren das?
- Website-Analyse: Wie viel Zeit verbringt der Lead auf der Website, und was macht er da? Interagiert er bereits auf irgendeine Weise? Klickt er relevante Seiten wie z.B. Preise an?
- Social Media: Folgt der Lead unseren Social-Media-Profilen und interagiert er mit ihnen? Teilt er vielleicht sogar Inhalte?
Wie sich ein Lead verhält, erzählt sehr viel über seine Motivation. Auf dieser Basis können wir entscheiden, wie wir weiter vorgehen, und die nächsten Schritte einleiten. Und wie sehen die aus?
Eigentlich ist es gar nicht so kompliziert: Ist der Lead bewertet und nach Interaktionsverhalten eingestuft, kann er in die passende Kampagne eingespeist werden. Diese wurde schon im Vorfeld aufgesetzt und läuft jetzt automatisiert ab. Im Laufe der Lead-Nurturing-Kampagne erhält der Kontakt zum Beispiel 3–5 E-Mails in einem Zeitraum von 60 Tagen. Weil wir ja wissen, wie der Lead zu uns kam und was ihn derzeit interessiert, beziehen wir uns genau darauf und bieten neue Calls-to-Action an, um den Lead für weitere passende Angebote zu begeistern. Lässt er sich auf eines davon ein, ist die erste Kampagne beendet und eine Folgekampagne setzt ein, wiederum zugeschnitten auf die neuerlichen Interaktionen des Leads. So leiten wir unseren Kontakt durch den Sales Funnel, indem wir sein aktuelles Interesse bedienen und fördern.
Automatisiertes Marketing auf Verhaltensbasis? Oh ja!
Als Einzelne können wir nur mit einer begrenzten Zahl von Menschen in aufmerksamem Kontakt bleiben. Und auch ein Team von Mitarbeitern kann nicht Hunderte Interessenten gleichzeitig betreuen. Wir brauchen aber möglichst viele Leads, um erfolgreich zu sein. Und die Leads brauchen die richtige Information zum passenden Zeitpunkt, um aktiv zu bleiben. Die Lösung liegt im automatisierten Marketing: Automatisierte „Workflows“ entscheiden nach zuvor definierten Regeln, welcher Lead welche E-Mail zu welchem Zeitpunkt erhält. Wenn der Lead sich zum Beispiel für das Unternehmen als solches interessiert oder Blogartikel zu bestimmten Themen aufruft, wird der passende Workflow ausgelöst.
Diese Strategie ist wesentlich effektiver als das sture Versenden aller E-Mails an alle Kontakte. Indem wir dem Lead eine individuelle, auf ihn zugeschnittene Information bieten, erreichen wir das Vielfache an Engagement.
Fazit
Zugegeben, das Thema Lead Nurturing präsentiert sich auf den ersten Blick ein wenig sperrig. Aber es lohnt sich, etwas tiefer einzusteigen. Wer sich die Zeit nimmt, diese Strategie sorgfältig zu betreiben, wird mit reichlich Conversions belohnt.
Möchten Sie mehr über Inbound Marketing erfahren, lesen Sie doch unseren Artikel: Die Grundlagen des Inbound Marketing oder unser kostenloses E-Book „Grundlagen des B2B Inbound Marketing“. Es bietet Ihnen einen kompakten Überblick über die kundenorientierte Marketingphilosophie. Sie können es gleich hier herunterladen:
