Mein altes Fahrrad ist schon in die Jahre gekommen, und heute wollte ich mir ein neues kaufen. Im Fahrradladen gab es ein breites Angebot, und ich war von der Auswahl wirklich überwältigt – Hollandrad, Rennrad, Mountain Bike, E-Bike oder Lastenfahrrad. Doch welches Rad ist für mich das Richtige? Der Verkäufer stellte mir einige Fragen: Fahren Sie nur in der Stadt? Machen Sie lange Touren? Sind Sie sportlich? Möchten Sie Ihr Auto ersetzen? Mit den Antworten auf diese Fragen kam ich meinem neuen Fahrrad immer ein Stück näher, auch um genau das Passende für mich zu finden. Ähnlich ist es mit der Leadqualifizierung. Stellen Sie die richtigen Fragen, kategorisieren und qualifizieren Sie Ihre Leads, und schon bald werden Sie Ihre „richtigen“ Kunden am Start haben. Ich stelle Ihnen drei Maßnahmen vor, wie Sie Lead Qualifizierung betreiben können.
Bevor ich überhaupt anfange, meine Leads zu qualifizieren, muss ich mir die Frage stellen: „Wer ist für mich der richtige Kunde?“ Deshalb ist es gut, wenn ich meine Buyer Persona vorher bestimmt habe und mir anhand der Kriterien bewusst bin, auf welche Qualifizierungen ich achten muss. Das gesamte Team, sowohl Marketing als auch Sales und alle, die an der Neukundengewinnung beteiligt sind, müssen wissen, was einen guten Lead für mein Unternehmen ausmacht, damit dieser in einen Kunden gewandelt werden kann.
Möchten Sie noch mal ein paar erfolgreiche Methoden zur Leadgewinnung kennenlernen, lege ich Ihnen den Blogartikel »6 geniale Methoden zur Leadgenerierung« und »Für Ihre Homepage: 5 Beispiele, die Leads generieren« ans Herz.
Wir unterscheiden zwischen einem Marketing-qualified Lead – MQL und einem Sales-qualified Lead – SQL. Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich der Lead befindet, wird er in der Awareness- und Considerationphase vom Marketing oder später in der Decisionphase vom Sale betreut. Wenn sich der Lead bereits für dargebotene Kommunikationsmittel interessiert hat, also einen Blogartikel gelesen oder ein Whitepaper heruntergeladen hat, wird er als MQL eingestuft. Weiteres Kriterium für einen MQL ist die Übereinstimmung mit den zuvor festgelegten Merkmalen der Buyer Persona, zum Beispiel Alter, Berufsbezeichnung oder Aufgabengebiet etc. ... Ist der Lead als MQL identifiziert, wird er mit speziell produziertem Content genurtured, um ihn im Sales Funnel weiterzuführen. Bewertet das Marketing den Lead als kaufbereit, wird er dem Sale übergeben. In dieser Übergabephase wird der Lead als SAL – Sales-acepted Lead bezeichnet. Der Vertrieb prüft nun, ob beim Lead tatsächlich echtes Kaufinteresse besteht und ihm für sein konkretes Problem eine Lösung angeboten werden kann. Ist dies der Fall, ist es ein echter SQL, und der Lead wird zum Kaufabschluss geführt.
Betrachten Sie Ihre bisherigen Kunden und versuchen Sie Gemeinsamkeiten Ihrer Kunden herauszufiltern. Ist es immer die gleiche Branche? Größe des Unternehmens? Geografische Lage? Passen Ihre Produkte zu den Bedürfnissen Ihres Leads? Diese Erkenntnisse können Sie auf Ihre neuen Leads übertragen und prüfen, ob sie ebenfalls zu Ihrem bisherigen Kundenkreis passen. Versuchen Sie so viel wie möglich über Ihren Lead herauszufinden: Interessen, Bedürfnisse und Befugnisse. Dies können Sie zum Beispiel in einem Download-Formular tun, aber fragen Sie wirklich nur das ab, was für Ihre Qualifizierung nötig ist, denn je mehr Fragen Sie stellen, desto höher ist die Absprungrate. Eine weitere Möglichkeit wäre die Abfrage der Zahl an Seitenbesuchen, Öffnungs- und Klickraten von E-Mails, Konversionspfaden über eine CRM-Software wie zum Beispiel HubSpot. Aus diesen Erkenntnissen lässt sich schlussfolgern, wo sich der Lead im Sales Funnel befindet, und er kann entsprechend qualifiziert werden.
Qualifizieren Sie Ihre Leads nach BANT – Budget, Authority, Need, Timeline. Nach diesen Kriterien können Sie beurteilen, in welcher Phase der Customer Journey sich der Lead befindet und ob es sich um einen Marketing-qualified Lead – MQL oder einen Sales qualified-Lead – SQL handelt.
Stellen Sie die Frage, ob genügend Budget vorhanden ist, um Ihr Produkt kaufen oder Ihre Dienstleistung beauftragen zu können?
Ist der Lead die richtige Kontaktperson, die auch Entscheidungsbefugnisse für das Projekt oder den Kauf hat? Oder muss erst noch im Unternehmen die richtige Person erst noch gefunden werden?
Welches Bedürfnis hat der Lead? Kann ich ihm mit meiner Dienstleistung oder meinem Produkt eine Problemlösung anbieten?
Ist der Lead heiß, das heißt, soll das Projekt jetzt laufen oder der Kaufabschluss jetzt getätigt werden? Oder ist der Lead gerade noch in der Orientierungs- oder Awarenessphase, und muss erst noch Lead Nurturing betrieben werden, bis es zum Abschluss kommt?
Bei dem Scoringverfahren wird, wie der Name schon sagt ein Score, dass heiß eine Punkteliste erstellt, mit der der Lead qualifiziert wird. Bewerten Sie die Content-Offer Ihrer Website und vergeben Sie je nach Relevanz des Contents für Ihre Buyer Persona Punkte! Verwenden Sie auf Ihrer Website zum Beispiel CTAs oder bieten Sie E-Books oder Whitepapers zum Download an? Für jeden Content gibt es Punkte. Springt der Lead auf einen oder mehrere Contents an, dann werden ihm die Punkte seinem Score gutgeschrieben. Prüfen Sie auch den Kontaktstatus Ihres Leads. Haben Sie die kompletten Kontaktdaten, also Adresse, Website, Telefonnummern, Berufsbezeichnung, Unternehmensgröße und nicht nur die E-Mail-Adresse zu dem Lead? Vergeben Sie jeweils Punkte für die verschiedenen Scoringkriterien und bewerten Sie so die Wichtigkeit Ihres Leads. Je höher der Score ist, desto eher sollte der Lead als SQL eingestuft werden. Um dieses Verfahren einfacher zu gestalten, sollten Sie Marketing-Automation einsetzten. So erhält der Lead je nach Aktion zum Beispiel automatisch generiert E-Mails und damit ein Scoring im CRM.
Das Kernstück in der Qualifizierung von Leads ist ein gut funktionierendes CRM. Bearbeiten und bewerten Sie Ihre Leads in den einzelnen Customer-Journey-Phasen. Ich arbeite mit HubSpot, dessen Entwickler auch eine kostenfreie CRM-Software anbieten.
Damit Sie Ihre Leads richtig qualifizieren können, sollten Sie zunächst Ihre Buyer Persona bestimmen und dann nach einer der drei Qualifizierungsmöglichkeiten Ihre Leads bewerten, um herauszufinden, in welcher Phase der Customer Journey sich der Lead befindet und ob er als MQL oder bereits als SQL eingestuft werden kann. Übernehmen Sie die Leads in Ihr CRM und prüfen Sie dort stets anhand der vorliegenden Daten die Wertigkeit Ihres Leads. Mit diesen Werkzeugen erhalten Sie mehr qualifizierte Leads und können höhere Conversionraten erzielen.
Ich habe mich übrigens für ein schickes, sportliches Bike entschieden und werde jetzt mal eine Runde radeln gehen ...