Marketing-Automatisierung mit Inbound Marketing
Kennen Sie noch die Telefonkette von früher? Als ich zur Schule ging, gab es die klassische (noch nicht DSGVO-konforme) Klassenadressliste. Bei sehr wichtigen Informationen, wie zum Beispiel dem Ausfall der ersten Stunde, wurde am Nachmittag oder am Wochenende die Telefonkette vom Klassenlehrer gestartet, indem er den Ersten der Liste anrief. Dieser musste dann den nächsten Klassenkameraden anrufen und die Info weitergeben und so weiter und so fort. Konnte man den Nächsten nicht erreichen, musste der Übernächste angerufen werden, damit der Informationsfluss nicht stecken blieb. Wenn man es genau betrachtet, war dies schon eine Art von Workflow-Automatisierung, sogar mit false- und if-Umleitungen. (Zumindest für den Klassenlehrer ;-)) Eine solche Kette kann man ebenfalls im heutigen Inbound Marketing anwenden – dann heißt es aber nicht mehr Telefonkette, sondern Marketing-Automatisierung.
Genug der Nostalgie! Marketing-Automatisierung oder englisch Marketing Automation ist heute ein wichtiger Bestandteil des Inbound Marketing, damit Prozesse und Abläufe möglichst effizient umgesetzt werden können. Welche Elemente und Strategien zur Marketing-Automatisierung gehören, erfahren Sie in diesem Blogartikel.
Was bedeutet Marketing-Automatisierung genau?
Unter Marketing-Automatisierung versteht man, wie der Name schon sagt, die Automatisierung von Prozessen, Workflows und Abläufen durch eine Software. Bestehende Workflows, zum Beispiel Follow-up-E-Mails werden automatisiert versendet, wenn bestimmte Kriterien von dem User erfüllt wurden. Dabei ist das Ziel, den potenziellen Kunden mit möglichst individuellen, auf dessen Bedürfnisse ausgerichteten Informationen zu versorgen und durch den Verkaufsprozess zu führen. Dies sind die Grundgedanken von Inbound Marketing, und mit automatisierten Workflows können diese effizient umgesetzt werden.
Die Vorteile der Marketing-Automatisierung.
Zum einen bringt die Einrichtung von automatisierten Workflows eine große interne Zeitersparnis im Unternehmen, denn der Vertrieb kann sich auf die qualifizierten Leads konzentrieren und muss sich nicht mehr mit langwierigen Telefonaten und Kaltakquise aufhalten. Außerdem können automatisierte Follow-up-Workflows eingerichtet werden, für die bisher überhaupt keine Manpower vorhanden war. Aber wie kann man diese Vorteile umsetzen?
Welche Tools benötige ich für Marketing-Automatisierung?
Zunächst braucht man, um automatisierte Workflows einzurichten, eine Softwarelösung, wie zum Beispiel die Marketingplattform HubSpot. Zwar kann man mit einfachen E-Mailing-Systemen wie MailChimp auch Follow-up-E-Mails versenden, hat dann aber oftmals zum Beispiel nur eingeschränkte Analysemöglichkeiten, denn der Aufbau von mehrstufigen Workflows und eine übergreifende Erfolgsanalyse der Kampagne oder Maßnahmen sind dort schwierig. In einer Marketingplattform wie HubSpot sind verschiedene Elemente, deren es für eine gute Automatisierung bedarf, enthalten. Dazu zählen ein CRM-System, um die Kundendaten automatisch einpflegen zu können, ein integriertes E-Mail-Tool, um die Öffnungsraten etc. beobachten zu können, eine Integration der Social-Media-Tools, um direkt aus dem Programm heraus posten zu können, und eine Analysemöglichkeit für die Performance einzelner Landingpages und die Gesamtperformance der Website. Natürlich kann dies alles auch händisch gemacht werden, ist dann aber enorm zeit- und personalaufwändig und damit kostenintensiv.
Die Elemente der Marketing-Automatisierung!
Um einen automatischen Workflow einzurichten, benötigt man verschiedene Elemente, die man in einen solchen Ablauf einbauen kann.
1. Zunächst muss man genau wissen, welche Buyer Persona man mit der Aktion ansprechen möchte. Spezifizieren Sie dazu Ihren optimalen Kunden. Wie Sie das genau machen, erfahren Sie in unserem Blogartikel Was ist eine Buyer Persona und wofür ist sie gut?. Bestimmen Sie außerdem noch ein zu erreichendes Ziel des eingerichteten Workflows, zum Beispiel die Anmeldung zu einem Workshop. Nur wenn Sie Ihr Ziel und Ihre Buyer Persona im Blick haben, können Sie einen optimalen Prozess einrichten.
2. Um Ihre potenziellen Kunden auf Ihre Website und damit auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen, müssen Sie Content bereitstellen, der hilfreich für Ihre Leser ist. Mit qualitativ hochwertigem Content, zum Beispiel nützlichen Blogbeiträgen, können Sie organischen Traffic auf Ihrer Website generieren und damit die Leser auf Ihre (Web-)Seite ziehen. Stellen Sie für alle Stages der Customer Journey, die Ihr potenzieller Kunde durchläuft, hilfreichen Content bereit.
3. Haben Sie hilfreichen Content für Ihre potenziellen Kunden erstellt, verteilen Sie diesen über alle Channels, die Ihnen zum Teilen zu Verfügung stehen. Dazu zählen Blogbeiträge, E-Mail-Newsletter und natürlich auch alle Social-Media-Formate. Schreiben Sie einen Blogbeitrag, versenden Sie dazu einen Newsletter und machen dazu noch verschiedene Social-Media-Posts – dann haben Sie Ihren Content bestmöglich verteilt.
4. Ein weiteres wichtiges Element für die Marketing-Automatisierung ist, wie bereits erwähnt, ein CRM-System, also ein System, um die (eingehenden) Kontakte zu verwalten. Nur so kann man sehen, welche E-Mails der Lead schon bekommen, welche Aktionen er bereits durchgeführt oder welche Workflow-Automatisierungen er bereits ausgelöst hat, und damit in welcher Stage der Customer Journey der Lead sich gerade befindet.
5. Ebenso wichtig wie alle anderen Elemente ist auch das Reporting bei der Marketing-Automation. Nur mit Analyse und Dokumentation kann man auswerten, ob die gesetzten KPIs erreicht wurden, und man kann beobachten, ob zum Beispiel das Engagement der Website-Besucher oder der Newsletter-Abonnenten gestiegen ist. Deshalb muss man die eingerichteten Workflows stetig überprüfen und gegebenenfalls aktualisieren. Wie Sie Ihre KPIs definieren, können Sie in dem Blogartikel Strategische Planung mit dem Key Performance Indicator nachlesen.
Die Möglichkeiten der Marketing-Automatisierung!
Mithilfe dieser oben genannten Elemente gelingt es Ihnen sowohl Leadgenration, Leadsegmentierung und Lead-Nurturing zu steuern.
1. Leadgeneration: Generieren Sie mit hilfreichem Content organischen Traffic und damit verbunden neue Leads, auf Ihrer Website. Sie können basierend auf Ihrem bereitgestellten Content einen Workflow einrichten. Ein Leser sucht zum Beispiel Informationen über agiles Projektmanagement und findet auf Ihrer Website einen ausführlichen Blogartikel zu dem Thema. In dem Blogartikel haben Sie einen Call to Action platziert, der ein E-Book zu dem Thema anbietet. Der User möchte sich weiter informieren und klickt auf das CTA, woraufhin er automatisch auf eine Landingpage geleitet wird. Auf der Landingpage ist ein Formular platziert, in das der Leser seine Kontaktdaten eingeben muss, um das E-Book per E-Mail zu erhalten. Andersherum können Sie auch einen Workflow an bestimmte Aktionen knüpfen, die ein User ausführen muss, bevor ein Prozess ausgelöst wird. Dies könnte zum Beispiel die Dauer des Aufenthalts eines Users auf einer Website sein, bevor er ein Fenster für die Anmeldung zu einem Newsletter angezeigt bekommt. So oder so bekommen Sie aus dem Kontaktformular die Kontaktdaten des potenziellen Kunden und können ihn (automatisch) in Ihr CRM einpflegen. Ein neuer Lead ist generiert. Einen ausführlichen Artikel zum Thema finden Sie hier: 7 Maßnahmen zur Leadgenerierung über die Website.
2. Leadsegmentierung: Um vernünftige Workflows einrichten zu können, die effektiv und zielgerichtet funktionieren, müssen die in diesem Workflow angesprochenen Personen bestimmten Kriterien entsprechen. Deshalb ist es wichtig, die Leads im Customer Relationship Management oder kurz CRM, nach bestimmten Kriterien wie zum Beispiel Kaufverhalten, demografische Werte, Geschlecht, heruntergeladene Inhalte oder abgeschlossene Workflows bestimmten Listen zuzuordnen. Diese Informationen, die Sie aus dem Userverhalten auf der Website, angelickten CTAs oder ausgefüllten Formularen erhalten, geben Ihnen nach und nach ein genaues Bild von Ihrem Lead, sodass Sie an ihn immer spezifischere Inhalte versenden können. Mit wachsenden Informationen aus ausgefüllten Formularen oder abgeschlossenen Workflows können Sie Ihren Lead sehr zielgerichtet ansprechen. Zufriedenere Leads führen zu einem höheren ROI.
Ein Beispiel: Sie betreiben ein Autohaus. Ihr Lead interessiert sich für VW-Busse. Dann werden Sie ihm keinen Newsletter zu Kleinwagen zusenden, sondern ihn im Segment Transporter, Vans, vielleicht auch noch Kombis ansiedeln und ihn mit Newslettern zu diesem Thema automatisch informieren.
3. Lead Nurturing: Haben Sie einen Lead gewonnen, der aber noch keinen Kaufabschluss getätigt hat, dann können Sie ihn mit geeigneten automatisierten Workflows durch den Marketing-Funnel führen. Dies kann zum Beispiel eine E-Mail-Kampagne sein. Legen Sie ein realistisches Ziel für den Workflow der E-Mail-Kampagne fest und bestimmen Sie die Auslösebedingungen dafür. Lädt sich zum Beispiel ein Leser ein E-Book von Ihrer Website herunter, dann können Sie ihm (wenn er das Häkchen für die Zustimmung zu der Zusendung von weiteren Marketinginformationen gesetzt hat) automatisiert mit zum Beispiel ein oder zwei Tage Verzögerung weitere E-Mail-Newsletter zu diesem Thema zusenden und ihn mit hilfreichen Informationen versorgen, bis er bereit ist, den Kaufabschluss zu tätigen. Das Schöne bei der Marketing-Automatisierung ist, dass Sie Ihren Lead in den folgenden E-Mails durch die Informationen aus dem Einsendeformular beim Download des E-Books persönlich ansprechen können. Lesen Sie zum Lead Nurturing auch den Artikel Lead Nuturing: B2B-Marketing mit Röntgenblick.
Fazit
Marketing-Automatisierung ist ein komplexes Thema mit vielen Möglichkeiten, Ihre Prozesse noch effektiver zu gestalten. Schöpfen Sie aus allen Content-Ressourcen, um optimale Follow-up-Workflows einrichten zu können. Möchten Sie alles über Inbound Marketing noch mal kompakt nachlesen, dann habe ich für Sie unser E-Book Inbound Marketing Grundlagen.
