Sie kennen den Begriff Konversionsrate oder auch Conversion Rate sicherlich aus dem E-Commerce: Onlineshops messen damit, wie viele Besucher zu Käufern werden, deshalb ist die Umwandlungsrate hier von besonderer Relevanz. Bei B2B-Unternehmen erfolgt ein Geschäftsabschluss aber meistens über den Vertrieb – wie nützlich ist die Conversion Rate dann überhaupt bei einer B2B-Website?
Die Antwort ist: sehr nützlich! Schauen wir uns einmal an, wie wir durch die Erhebung einer Konversionsrate den Erfolg einer B2B-Website sinnvoll messen können.
Sobald Sie mit Ihrer B2B-Website ein Ziel verfolgen, werden Sie von der Analyse der Umwandlungsrate profitieren – und ich gehe davon aus, dass Sie auf jeden Fall ein Ziel verfolgen. Sie wollen schließlich neue Kunden gewinnen, richtig? Das wäre also Ihre übergeordnete Intention. Auf dem Weg dahin gibt es jedoch etliche weitere Punkte abzuhaken, die auf die Kundengewinnung einzahlen: Sie möchten vielleicht neue Abonnenten von Ihrem Newsletter überzeugen, Besucher für ein E-Book interessieren, Nutzer dazu bringen, Ihre Blogartikel zu lesen, oder Leads mit Ihrem Kontaktformular generieren (über die Relevanz von Leads später mehr).
All dies können Sie mit der Erhebung einer Konversionsrate genau analysieren – und Ihre Aktivitäten entsprechend anpassen. Kurz gesagt: Immer dann, wenn Sie Ihre Website aktiv in den Marketing- und Vertriebsprozess einbinden wollen, sollten Sie Ihr Augenmerk auf die Conversions richten, denn sie erzählen Ihnen, wo in Ihrer Vertriebspipeline noch Verbesserungsbedarf besteht.
An dieser Stelle ist es sinnvoll, dass Sie sich Ihre Unternehmensziele noch einmal ganz genau anschauen. Was soll Ihre Website für Sie leisten, und wie sieht der Weg dahin aus? Je genauer und ausführlicher Sie Ihre digitale Strategie ausarbeiten, desto besser können Sie die einzelnen Ziele ansteuern und desto aussagekräftiger wird die Konversionsrate für Sie sein.
Vielleicht haben Sie Ihre B2B-Website bisher eher so wahrgenommen: Wir stellen eine schöne und professionelle Seite ins Netz, sozusagen eine Mischung aus Image- und Produktbroschüre. Und unsere Kunden finden uns im Zuge ihrer Recherchen, teilen uns ihre Daten über unser Kontaktformular mit, wir tüten das Geschäft ein, und zack – da ist die Conversion.
Ich will nicht ausschließen, dass das auch mal vorkommt, aber in meinen Augen ist eine Website, die ausschließlich repräsentiert, verschenktes Potenzial. Auf diese Weise machen Sie es vom Zufall abhängig, ob ein Nutzer mit Ihnen in Kontakt tritt und mehr über Ihr Unternehmen erfahren möchte. Dabei bietet das Internet die hervorragende Möglichkeit, aktiv im Marketing- und Vertriebsprozess mitzuwirken: Letztlich geht es darum, Kontakte zu potenziellen Kunden zu knüpfen, und ich bin sicher, Ihre Neukunden sind im Internet »unterwegs«. Aber was ist nun der beste Weg, um möglichst viele potenzielle Kunden auf Ihre Website zu lenken? Und wie stellen Sie dann den Kontakt zu Ihnen her?
Das Stichwort für effizientes Onlinemarketing heißt »Inbound Marketing«. Diese nutzerzentrierte, contentbasierte Methode richtet sich nach den Bedürfnissen Ihrer Kunden entlang des Rechercheprozesses und hilft Ihnen so dabei, Leads zu gewinnen und zu pflegen. Die gewonnenen Leads werden auf Qualität geprüft und an den Vertrieb weitergegeben.
Wenn Sie auf diese Marketingmethode setzen, ist der Blick auf die Konversionsrate sehr hilfreich, denn mithilfe der Umwandlungen können Sie den Erfolg Ihrer Inbound-Marketing-Maßnahmen gut überprüfen. Sie sehen genau, an welchen Stellen Sie bereits effektiv Leads sammeln – und Sie sehen auch, welche Teile Ihrer Website noch nicht die gesteckten Ziele erfüllen. So können Sie immer wieder nachjustieren, um das volle Potenzial Ihrer Seite zu nutzen - optimieren Sie zum Beispiel die Metadescription, stellen Sie interne Verlinkungen her, optimieren Sie die Buttons auf Ihrer Website. So können Sie den Sichtbarkeitsindex und das SEO Ihrer Website erhöhen. Dies gelingt am optimalsten mit einer guten Keywordrecherche.
Ich empfehle Ihnen, die Umwandlungsraten für mehrere angestrebte Ziele zu erheben, um ein ausführliches Bild des Nutzerverhaltens zu zeichnen.
Ein Beispiel: Ihr Besucher abonniert Ihren Newsletter und wird damit zum Lead. Damit haben Sie die erste Conversion erzielt und das erste Ziel erreicht. Wenn dieser Lead nun auf ein Angebot in Ihrem Newsletter klickt oder auf dort verlinkte Blogartikel, dann ist das eine zweite Conversion – und ein zweites Ziel ist abgehakt. Entlang des Sales Funnel bieten sich zahlreiche Möglichkeiten für diese Umwandlungen.
Jetzt kommen wir zum Eingemachten: Wie hoch sollte Ihre Conversion Rate denn nun sein, um Ihrer Website zum Erfolg zu verhelfen? Googelt man diese Frage einmal ausführlich im Netz, kommt man auf eine Kennzahl von durchschnittlich 2-3 %. Das bedeutet zum Beispiel, von 100 Nutzern füllen zwei bis drei das Kontaktformular aus. Ist das jetzt die Formel zum Erfolg? Vielleicht machen Sie sich gerade Sorgen, weil Sie mit Ihrem Formular nur eine Rate von einem Prozent erzielt haben.
Aus meiner Sicht gibt es da keinen Grund zu Panik. Mit der Konversionsrate ist es nämlich wie mit vielen anderen Fragestellungen auch: Es kommt darauf an. Wenn Sie sich Ihre Ziele einmal anschauen, werden Sie feststellen, dass nicht alle gleich wichtig sind. Ein neuer Abonnent für den Newsletter ist weit weniger „wertvoll“ als eine Terminanfrage über Ihr Kontaktformular. Beide sind Conversions, beide beeinflussen Ihre Conversion Rate – aber ich wage zu behaupten, dass aus der Terminanfrage sehr viel wahrscheinlicher ein Kunde wird als aus dem Newsletter-Abonnenten. Deshalb sollten Sie gesunden Menschenverstand walten lassen, wenn Sie die Umwandlungsrate berechnen.
Der Wert einer Conversion definiert sich nämlich nicht aus sich selbst heraus, wie wir gerade gesehen haben. Wenn einer von 100 Nutzern Ihnen eine Terminanfrage schickt oder ein Beratungsangebot in Anspruch nimmt, dann ist das für Ihr Geschäft ertragreicher, als wenn drei Menschen den Newsletter abonnieren (was nicht heißen soll, dass aus Abonnenten nicht irgendwann auch Kunden werden können; das können Sie mit der Hilfe von Inbound Marketing ja durchaus beeinflussen). Die absolute Höhe einer Konversionsrate sagt Ihnen also noch nichts über den zu erwartenden Umsatz. Sinnvoller ist es, jedes Unternehmen individuell zu betrachten und dann entsprechende Ziele für die Conversion Rate festzulegen. Pauschale Aussagen sind in den meisten Fällen eher kontraproduktiv.
Ein weiteres Beispiel: Restaurieren Sie mit Ihrer Firma Luxusjachten, dann ist eine Rate von 2 % hervorragend. Wenn Sie aber E-Books über Onlinemarketing vertreiben, wirkt die gleiche Zahl nicht mehr ganz so erfreulich.
Prüfen Sie einfach und schnell die Performance Ihrer Website. Parameter wie die Performance, SEO, Mobiloptimierung und Sicherheit werden geprüft. Das Ergebnis bekommen Sie schon nach ein paar Sekunden:
Die Conversion Rate ist eine große Hilfe, wenn Sie die Inbound-Methode für Ihr Marketing nutzen: Sie messen damit den Erfolg Ihrer Lead Generierung – und ohne Leads kein Geschäftsabschluss. Wenn Sie die Entwicklung der Konversionsrate aufmerksam beobachten, können Sie Ihre Maßnahmen immer weiter verfeinern. Jedoch lässt sich pauschal nicht die „perfekte“ Höhe der Rate festlegen – der Wert der einzelnen Conversions kann je nach Business sehr unterschiedlich ausfallen. Starten Sie am besten direkt eine Website Optimierung.
Weiter Tipps für die Verbesserung Ihrer Website bekommen Sie in unserem Artikel Erfolgreiche Website Optimierung.