Im Werkzeugkasten der Online-Marketer ist Google Analytics eines der beliebtesten Tools. Durchaus nachvollziehbar, denn es ist nicht nur leistungsfähig, sondern auch noch kostenlos. Zudem können Sie mit Google Analytics einzelne Seitenaufrufe ganz einfach tracken und nachverfolgen. Deshalb möchte ich Ihnen in diesem Beitrag zeigen, wie Sie die wichtigsten Online Marketing KPIs (Key-Performance-Indikatoren) finden und was Sie damit anfangen.
Direkt vorab: In unserem Mini Guide zur Websiteoptimierung haben wir kurz und knapp die wichtigsten Google KPIs (und noch andere) zusammengefasst. Inklusive einer SEO-Checkliste. Also, jetzt herunterladen und später lesen:
Google Analytics hält einige der zentralen Marketingkennzahlen für Sie bereit – Sie müssen sie nur zu interpretieren wissen. Dann können Sie daraus nützliche Optimierungen ableiten, wenn Sie zum Beispiel einen Website-Relaunch oder eine Website Optimierung planen.
Ein wichtiger Punkt vorab: Sie können in Google Analytics Web-Analytics-Kennzahlen definieren und später auswerten, allerdings sollten Sie vorher Ihre Daten mindestens zwei Wochen lang beobachten, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie sich Ihre Kennzahlen üblicherweise gestalten. Nur dann sind Sie in der Lage, eine Abweichung zu identifizieren und interpretieren zu können. Es geht darum, eine Grundkenntnis der Online Marketing KPIs bzw. Website KPIs zu erwerben, damit Sie merken, wenn ein Problem auftaucht.
Möchten Sie noch mal genauer nachlesen, was die Definition von KPIs sind, empfehle ich Ihnen unseren Blogbeitrag: Der Key Performance Indicator – Was ist das eigentlich?
Achtung: Wenn Sie Google Analytics aufrufen, dann finden Sie im Kopf des Inhaltsbereichs (Indicator Dashboard) die Einstellungen für »Segment« und »Zeitraum«. Dort treffen Sie übergeordnete Entscheidungen, die Auswirkungen auf die Ergebnisse Ihrer gesamten Analyse haben. Dort legen Sie fest, welche Daten Sie in die Auswertung einbeziehen wollen oder, anders gesagt, welche Teile der gesamten Daten, die Analytics gesammelt hat, ausgewertet werden sollen. Alle Daten, die Sie an dieser Stelle ausschließen, fließen im unteren Inhaltsbereich, in dem sich die Auswertungen befinden, nicht in die Ergebnisse der Analyse mit ein!
Segment:
Stellen Sie »das Segment« auf »Alle Nutzer« ein. Dadurch fließen alle Daten in die Analyse ein. Wenn Sie mit Google Analytics gut vertraut sind, dann können Sie Ihre Analyse hier auf bestimmte Segmente beschränken, um diese detailliert zu untersuchen und die Performance zu messen.
Zeitraum:
Stellen Sie hier den Zeitraum für Ihre Analyse ein. Dazu können Sie die vordefinierten Zeiträume nutzen oder den Zeitraum ganz individuell einstellen.
Zielgruppenübersicht:
Klicken Sie auf die Seite »Zielgruppe« und dann auf »Übersicht«. Sie hält Informationen zu den folgenden Themen bereit:
Diese Werte bieten Ihnen einen guten ersten Überblick, aber sie zeigen Ihnen nicht in der Tiefe, was Sie machen müssen, um mehr Traffic und Leads zu generieren. Gerade für B2B-Websites ist es unverzichtbar, ausreichend Leads und Conversions zu erzielen, um die strategischen Ziele zu erreichen. Schauen wir uns einmal an, was die restlichen KPIs (Key Performance Indicators) an spannenden Einblicken vorweisen können.
Das sind die einfachsten und wichtigsten Kennzahlen, denn Sie zeigen Ihnen, woher Ihr Traffic kommt: Hat der User Sie über eine Suchmaschine gefunden (Organic Search), auf einen externen Link (Referral) oder einen Link einer E-Mail geklickt? Klicken Sie auf »Akquisition«, dann auf »Alle Zugriffe« und dann auf »Channels«, um zu sehen, welche Channels den meisten Traffic generieren. Die Channels wurden von Google Analytics als sinnvolle Key Performance Indikator vorbereitet. Weitere Informationen über die »Standard-Channeldefinitionen« erfahren Sie auf der »Google-Analytics-Hilfe« Außerdem können Sie die Channels direkt anklicken, wenn Sie mehr erfahren möchten.
KPIs Google Analytics: Channels
Der KPI »Seitenaufrufe« bezeichnet einfach die Gesamtzahl an Klicks. »Einzelne Seitenaufrufe« sind Aufrufe eines einzelnen Besuchers, der mehrfach pro Sitzung die Einzelseiten gewechselt hat. Wenn sich ein Nutzer also durch Ihr Angebot klickt, werden diese Interaktionen als »Einzelne Seitenaufrufe« derselben Person registriert. Hat der Besucher 30 Minuten lang nichts geklickt und kehrt danach zurück, wird der neue Besuch als neuer einzelner Seitenaufruf gewertet.
»Einzelne Seitenaufrufe« sind ein guter Indikator für die Qualität Ihrer Inhalte – denn guter Content bewegt Menschen dazu, immer wieder auf Ihre Seite zurückzukehren.
Dieser Wert bezeichnet, wie lange sich ein Besucher im Schnitt auf einer Einzelseite aufgehalten hat. Grob kann man sagen: Je länger der User da war, desto besser. Es zeigt zum Beispiel, ob jemand einen Blogbeitrag bis zum Ende gelesen oder wie gründlich der Nutzer sich mit Ihrer Angebotsseite oder Preisliste beschäftigt hat.
Schauen Sie sich an, wie viel Zeit Ihre Besucher für Ihre wichtigsten Seiten aufwenden – Sie können daraus Schlüsse ziehen, ob Ihr Angebot als hilfreich wahrgenommen und ausführlich genutzt wird.
Dieser Wert gibt den Prozentsatz der Sitzungen mit einer Einzelseite an, die der Nutzer ohne Interaktion verlassen hat. Verlassen heißt nicht, dass er auf eine andere Ihrer Seiten weitergeklickt hat, sondern dass der Besucher sich komplett von der Website verabschiedet – und das wollen wir natürlich vermeiden.
Hier geht es vorwiegend darum, ein Gefühl für die Kennzahl zu bekommen, damit Sie sehen, wenn sich deutliche Abweichungen für eine Einzelseite oder die gesamte Homepage ergeben. In diesem Fall lohnt es sich, die Gründe zu untersuchen.
Dieser Indikator zeigt die letzte Seite einer Sitzung an, sozusagen die Ausgangstür eines Nutzers. Wie viele Einzelseiten er vorher betrachtet hat, erfahren wir hier nicht. Dennoch ist der Wert interessant: Wenn eine Ihrer Seiten eine sehr hohe Ausstiegsrate hat, gibt es dafür normalerweise einen Grund. Was können Sie tun, um den Besucher zu überzeugen, auf eine weitere Seite zu klicken, wie können Sie ihn davon abhalten, hier auszusteigen? Neben der Prüfung der Inhalte könnte vielleicht ein sogenanntes Exit-Intent-Popup, also ein Pop-up-Fenster, das sich öffnet, bevor die Seite verlassen wird, helfen.
Klicken Sie auf »Zielgruppe«, dann auf »Geografie« und »Standort«. Jetzt sehen Sie, aus welchen Ländern Ihre Besucher stammen. Vielleicht lässt sich mit dieser Information noch etwas an Ihrer Website optimieren – zum Beispiel könnte es Sinn ergeben, auch eine englischsprachige Version der Seite anzubieten, wenn Sie viele Klicks aus dem Ausland haben.
Eines ist klar: Ihre Website sollte schnell laden und mobil optimiert sein, ganz gleich, von welchem Device aus sie aufgerufen wird. Es ist aber trotzdem von Vorteil, wenn Sie wissen, welches Gerät Ihre Besucher vorzugsweise verwenden. Sie können Ihre Seite dann zusätzlich optimieren, die User Experience entsprechend gestalten und auch Ihre Informationsarchitektur anpassen. So ermöglichen Sie Ihren potenziellen Kunden ein rundum ansprechendes Nutzererlebnis.
Um die Daten abzurufen, klicken Sie auf »Zielgruppe«, dann auf »Mobil« und dann auf »Übersicht«.
Diese Rubrik mag auf den ersten Blick etwas abschreckend erscheinen, hält aber viele nützliche Informationen bereit. Sie sehen hier, auf welche Weise Ihre Nutzer mit der Website interagieren und wie sie sich bei ihrem Besuch verhalten. Sie können diese Verhaltensmuster auch für einzelne Seiten abrufen, sie markieren und dann nach Erfassungstyp markieren, zum Beispiel nach Quelle, Medium, Kanal und so weiter. Experimentieren Sie ruhig mit der Darstellung der Informationen herum – es gibt viele spannende Details zu entdecken, die etwas über potenzielle Kunden verraten. Klicken Sie auf »Verhalten« und dann auf »Verhaltensfluss«.
Achtung: Damit sind nicht die Landingpages gemeint, die Sie vielleicht erstellt haben, um Kontakte oder Leads zu generieren. In Google Analytics bedeutet »Zielseite« die erste Seite, die ein Besucher von Ihrer Website zu sehen bekommt, weil ihn etwa ein Link oder das Ergebnis der Suchmaschine dorthin geführt hat. Sobald Sie wissen, welches Ihre wichtigsten Zielseiten sind, können Sie sie optimieren, um das Nutzererlebnis weiter zu verbessern und Besucher effektiver auf der Website zu halten. Klicken Sie auf »Verhalten«, dann auf »Websitecontent« und dann auf »Zielseiten«.
Die Ladezeit ist ein immens wichtiger Wert – sowohl für Ihr Ranking als auch für die Usability und nicht zuletzt für Ihre Wettbewerbsfähigkeit. Wird eine Seite (oder schlimmstenfalls die gesamte Website) nicht schnell genug geladen, wird sich Ihr Besucher wahrscheinlich bald abwenden – ohne Ihre Inhalte gesehen zu haben. Das ist so ziemlich der Worst Case, aber die gute Nachricht ist: Er ist leicht zu vermeiden, indem Sie die Ladezeit Ihrer Website optimieren.
Klicken Sie auf »Verhalten«, dann auf »Websitegeschwindigkeit«, dann auf »Übersicht«. Vielleicht sehen Sie spannende Zusammenhänge zwischen Ladezeit und Absprungrate für bestimmte Seiten oder Orte. Es lohnt sich, genau hinzuschauen.
Google Analytics ist ein mächtiges Tool für Ihr Online-Marketing. Es hält unglaublich vielseitige und spannende Informationen für Sie bereit, die Sie dazu verwenden können, Ihre Seite nach und nach zu optimieren. Je besser eine Website auf die Bedürfnisse ihrer Nutzer eingestellt ist, desto länger werden sie darauf verweilen. Analytics gibt Ihnen wertvolle Hinweise an die Hand, mit denen Sie entsprechende Maßnahmen ergreifen können. Auch als Vorbereitung auf einen anstehenden Website-Relaunch geben die Key Performance Indicators aus Google Analytics (Analytics KPIs) wichtige Hinweise für die Ausrichtung und Optimierung.
Wenn Sie sich inhaltlich auf einen Website-Relaunch vorbereiten oder Ihre Website optimieren möchten, dann empfehle ich Ihnen unseren kostenlosen Mini Guide Website Optimierung, den ich Ihnen unter diesem Beitrag verlinkt habe:
Google Analytics hält einige der zentralen Marketingkennzahlen für Sie bereit – Sie müssen sie nur zu interpretieren wissen. Dann können Sie daraus nützliche Optimierungen ableiten, wenn Sie zum Beispiel einen Website-Relaunch oder eine Website Optimierung planen.