Sind Sie ein Technologieunternehmen mit Business-to-Business-Ausrichtung? Investieren Sie bereits in Ihr Marketing und wüssten jetzt gern, was Inbound Marketing für Ihr Geschäft tun kann? Dann ist diese kompakte Einführung für Sie gedacht. Hier lernen Sie die Möglichkeiten, Methoden und Grundlagen des Inbound Marketing kennen.
Wir alle kennen den traditionellen, gut ausgestatteten Werkzeugkasten des B2B-Marketings. Wir wissen um seine Möglichkeiten, seine Stärken und Schwächen. Seit einigen Jahren jedoch verlieren diese Marketingwerkzeuge an Wirksamkeit: Weil Kunden heute immer mehr Werbebotschaften ausgesetzt sind, im Privatleben wie in der Öffentlichkeit, sinkt die Toleranz für all die unerwünschte Aufmerksamkeit. Werbebriefe landen im Müll, Bannerwerbung wird geblockt oder ignoriert. Marketing-Massenmails schnappt sich der Spamfilter – und selbst wenn nicht, werden sie in den allermeisten Fällen ungelesen gelöscht. Auch ein Anruf beflissener Vertriebsmitarbeiter stößt selten auf offene Ohren.
Kein Wunder, dass all diese Maßnahmen einen rückläufigen Return on Investment (ROI) verzeichnen. Das wird umso klarer, wenn man sich die erzielten Leads der klassischen Methoden anschaut. Der alte Werkzeugkasten hat also ausgedient, ein neuer muss her. Eine neue Marketingstrategie im digitalen Zeitalter! Was nach viel Arbeit und komplizierten Umstellungsprozessen klingt, ist eine hervorragende Chance, im Marketing gründlich aufzuräumen. Verabschieden Sie sich von Taktiken, die nicht mehr funktionieren und Budget verschlingen (und die Ihre Kunden sowieso nicht mögen), und schaffen Sie stattdessen Raum für eine neue Philosophie des Marketings, die Ihr Unternehmen gleich mehrere große Schritte nach vorn bringen wird: Wir sprechen von Inbound Marketing Grundlagen.
Auch in der Biotechnologiebranche, wie in vielen B2B-Unternehmen, wird das Inbound Marketing deshalb mittlerweile in den Marketing-Mix integriert. Ein schönes Beispiel für Inbound Marketing in der Biotech-Branche finden Sie bei unserem Kunden Ayoxxa:
Statt Kunden mit unwirksamen Outbound-Marketing-Maßnahmen zu bedrängen, setzt Inbound Marketing auf Contentstrategien, die durch echten Mehrwert die Aufmerksamkeit Ihrer Interessenten gewinnen. Zielgruppenrelevanter Content überzeugt und begeistert, denn so digital-kompetent sind die Deutschen. Das unterstreichen auch die Zahlen: Der ROI liegt mit Inbound Marketing rund dreimal so hoch wie mit klassischem Marketing. Inbound Marketing bringt was! Wir alle kennen den traditionellen Outbound-Ansatz, sind damit aufgewachsen und mit seinen Methoden vertraut – Inbound Marketing ist die Abkehr davon. Weg von der Hülle, hin zum Inhalt.
Klingt schon mal nicht schlecht, oder? Obwohl natürlich auch wir zugeben müssen – eine Inbound-Marketingstrategie wirkt nicht über Nacht. Was nachhaltig funktionieren soll, braucht starke Wurzeln.
Nicht umsonst wird Outbound Marketing als „Old Marketing“ bezeichnet, denn die Push-Methoden sind längst überfällig. Heutzutage setzen wir auf relevanten, qualitativ hochwertigen und nützlichen Content und gewinnen dadurch Vertrauen und die Bereitschaft zum Dialog. Es geht also nicht darum, sich mit allen Mitteln in das Sichtfeld der Interessenten zu drängen, sondern darum, sich ihre freiwillige Aufmerksamkeit zu erarbeiten. Hinzu kommt: Inbound Marketing ist nicht nur nachhaltiger, sondern auch kostengünstiger als die klassischen Outbound-Maßnahmen. Ein durchschnittlicher Outbound-Lead kostet rund 310 Euro. Ein Inbound Lead dagegen nur 118 Euro. Klingt nach einer guten Nachricht? Es ist auch eine.
Der Begriff „Content-Marketing“ ist Ihnen vielleicht schon öfter begegnet, denn der Fokus auf Content ist in den letzten Jahren ein echter Megatrend. Ist Inbound Marketing denn nun das Gleiche? Inbound Marketing vs. Content-Marketing. Nicht ganz. Beide Begriffe sind relativ neu, und zu beiden gibt es unterschiedliche Definitionen. Wir sehen das so: Content-Marketing ist eine Taktik, Inbound Marketing die übergreifende Strategie. Wenn wir uns fragen: „Wie bringe ich Content zum Einsatz, um mehr Kunden zu gewinnen?“ – dann ist Inbound Marketing die Antwort.
Inbound Marketing bringt Content-Marketing mit zahlreichen anderen digitalen Maßnahmen zusammen. Alles mit dem Ziel, Traffic, Leads und Umsatz zu maximieren.
So! Und was ist Inbound Marketing nun? Die Grundlagen: Beim Inbound Marketing geht es darum, Marketing zu entwerfen, das die Menschen lieben. Wie bereits erwähnt, ist der Treibstoff des Inbound Marketing Content. Wir erzeugen LOVE-Content für unsere Websitebesucher – also hilfreiche und nützliche Informationen, die unsere Besucher lieben. Aber wie erstellen wir LOVE-Content? Dazu müssen wir unsere ideale Kundenpersönlichkeit zunächst kennenlernen und dann ihr Verhalten, ihre Wünsche, Probleme und Ziele erkennen und verstehen. Wichtig ist es also unbedingt, eine Buyer Persona zu entwickeln! Um den richtigen Content zur richtigen Zeit für unsere ideale Buyer Persona bereitstellen zu können, müssen wir ebenfalls den Kaufprozess, die sogenannte Customer Journey, von A bis Z kennen und verstehen.
Sie haben sicherlich eine Vorstellung von Ihrer Zielgruppe. Diese umfasst einen Kreis von Personen mit gemeinsamen Merkmalen, die für das Produkt relevant sind. Bei der Buyer Persona werden die Eigenschaften jedoch viel differenzierter herausgearbeitet und vereinen die typischen Merkmale in einer idealisierten Form, sodass die Personas als Stellvertreter einer ganzen Zielgruppe stehen. So hilft uns die Vorstellung von „Geschäftsführer Gerhard“ oder „Kieferchirurgin Katrin“, personenbezogenen Content und Botschaften zu entwickeln. Kennen wir die Bedürfnisse und Wünsche unserer Personas, können wir die Marketingstrategie darauf ausrichten und in Kampagnen und in die Kreation mit einbeziehen.
Die Customer Journey beschreibt den Weg Ihres Kunden durch den Kaufprozess. Dabei gibt es fünf Phasen, die durchlaufen werden. Die Awarenessphase, die Considerationphase, die Decisionphase, die Servicephase und die Loyalityphase. Auf diesem Weg gibt es mehrere Touchpoints in der Customer Journey, mit denen der Kunden in Berührung kommen kann.
Während sich unser zukünftiger Kunde durch die Customer Journey bewegt, braucht er also vorwiegend eines: Informationen. Nicht irgendwelche, sondern hilfreiche und relevante Informationen, die ihm die Lösungsfindung erleichtern – den bereits erwähnten LOVE-Content. Die Art und der Inhalt dieser Informationen ändern sich, je näher die Kaufentscheidung rückt. Die Bereitschaft, Kontaktdaten mitzuteilen und sich mit Einzelheiten zu beschäftigen, ist kurz vor dem Kauf am höchsten.
Unser Partner HubSpot hat eine Inbound-Methodik entwickelt, die sich an den Stationen des Kaufprozesses orientiert und das digitale Marketing darauf abstimmt.
Mit dieser Online-Marketing-Plattform HubSpot kann die Inbound-Thematik perfekt umgesetzt werden. Generieren Sie aussagekräftige Landingpages oder setzen Sie Call-to-Action-Elemente ein, um Traffic zu generieren und Leads zu konvertieren. Stellen Sie Ihrem interessierten oder kaufbereiten Kunden mit verschiedenen Tools genau den Content zur Verfügung, den er für die Lösung seines Problems benötigt. Über das integrierte HubSpot CRM bekommen Sie detaillierte Einblicke in Leads und Deals.
Mit diesen detaillierten Einblicken erhalten Sie wichtige Informationen, die es Ihnen ermöglichen, den Weg des Kunden zu verstehen und ihn in jeder Phase der Customer Journey zu unterstützen. Je nachdem, in welcher Phase er sich befindet, stellen Sie durch unterschiedliche Werkzeuge hilfreichen Content zur Verfügung. Denn heutzutage informieren sich die Kunden direkt online und recherchieren digital.
Steht der Interessent noch am Anfang seiner Recherche und weiß vielleicht noch nicht genau, welchen Namen sein Problem hat, dann ist ein ausführlicher Blogartikel hilfreich. Hat der Interessent sich jedoch schon ausführlicher mit seinem Thema befasst und möchte detailliertere Informationen, ist ein E-Guide oder ein fachspezifisches Whitepaper an dieser Stelle der richtige Content. Entscheidet sich der Interessent zum Kauf, möchte er sicherlich konkrete Informationen zum Produkt haben, zum Beispiel eine Preisliste oder Informationen zu verschiedenen Ausführungsvarianten.
Deshalb ist das Credo der Inbound-Methodik: Analyse statt Rätselraten. Analysieren Sie die verschiedenen Stufen der Customer Journey und werten Sie Ihre eingesetzten KPIs aus. Betrachten Sie zum Beispiel die Conversion Rate oder die Click-trough Rate oder die durchschnittliche Verweildauer auf Ihrer Website – an solchen KPIs können Sie ablesen, ob der Content für Ihre Kunden interessant ist oder Sie eventuell noch weitere Instrumente aus dem Werkzeugkasten des Inbound Marketing verwenden müssen.
Um jetzt mit Inbound Marketing zu starten, bereiten Sie eine klare Strategie vor und definieren Sie ein möglichst differenziertes Ziel. Der nächste Schritt ist das Erstellen eines idealen Kunden. Betrachten Sie die Interessen und Bedürfnisse, die Lebensumstände, die Ziele und Herausforderungen und erarbeiten Sie eine Buyer Persona. Nun können Sie Ihre Strategie darauf abstimmen und Content entwickeln, der Ihren Besucher anspricht und im Idealfall als Kunden gewinnt. Binden Sie SEO in die Optimierung Ihres Content mit ein, damit Ihre Inhalte auch gefunden werden. Zuletzt sollten Sie noch Call-to-Action-Elemente auf Ihrer Website platzieren, die Ihre Besucher zum Beispiel auffordern, ein kostenloses E-Book herunterzuladen oder sich für einen Newsletter anzumelden. So erhalten Sie die E-Mail-Adresse und können die Interessenten auch weiterhin mit hilfreichem Content versorgen. Dieses »Versorgen« nennt man beim Inbound Marketing Nurturing, als das Füttern der Leads mit relevanten Informationen bis zum Kaufabschluss. Welche Maßnahmen Sie für das Nurturing anwenden können, erfahren Sie in unsrem Artikel: Lead Nurturing: B2B-Marketing mit Röntgenblick. In dem Artikel "So steuern Sie mit Inbound Marketing den Sales Funnel" finden Sie weitere hilfreiche Tipps und Sie können sich eine Checkliste für Ihre Inbound Marketing Kampagne herunterladen.
Theoretisch können Sie mit den oben genannten ersten Schritten direkt ins Inbound Marketing starten. Sie kennen Ihre Buyer Persona, haben eine Customer Journey mit verschiedenen Touchpoints und entsprechenden Maßnahmen erstellt, analysieren die KPIs – klingt doch perfekt. Aber Obacht! Analyse ist nicht alles. Im Inbound Marketing sollten Sie neben der Auswertung auch Wert auf gutes Design legen. Ansprechende Buttons, einladende CTAs und Corporate-Design-Elemente sind für die Kommunikation mit der Buyer Persona essenziell.
Natürlich gibt es Anfängerfehler. Gibt es immer – wir haben für Sie fünf Tipps bereitgestellt, um Anfängerfehler zu vermeiden. Sie fragen sich vielleicht jetzt auch, wann der richtige Zeitpunkt ist eine Inbound Marketing-Agentur zu beauftragen?
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